比姐姐风头更盛的,是7天涨了快200亿的芒果超媒

声明:本文来自于微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者 何润萱,授权站长之家转载发布。 在没有热搜的一个礼拜里,一档综艺节目悄无声息地成为了人们心中的C位:《乘风破浪的姐姐》(下称《姐姐》)。截至 6 月 18 日,这档芒果TV出品的综艺已经收获4. 5 亿播放量,更被寄予年度综艺的厚望。 能够承载如此目光,西部证券指出,这是因为此前市面上的选秀综艺选手平均年龄在 20-25 岁,偏向“年轻偶像养成”类型,节目看点主要在明星导师、话题选手、 卡位竞争和粉丝“打投”。而《姐姐》里的选手多为 30 岁以上且已成名的女艺人,填补了之前这一类型的空缺,并且贴合了正在崛起的中国社会的独立女性意识。 根据百度指数,《姐姐》关注人群中有46%年龄在20- 29 岁,男女观众比例为48:52,用户画像显示年轻女性更喜爱受到“姐姐们”的引领。 另一方面,《姐姐》也让向来女性受众居多的芒果TV真正实现了破圈:同样根据百度指数,一季度芒果 TV 播放最高的三档综艺中,《朋友请听好》女性/男性用户 TGI分别为148.24/51.02,《明星大侦探》女性/男性用户TGI分别为131.45/68.07,《妻子的浪漫旅行》女性/男性用户TGI 分别为 148.5/50.75。《姐姐》搜索用户 TGI 则出现明显变化,女性/ 男性用户 TGI 分别为 94.61/105.47。 随着《姐姐》带来的破圈,芒果TV在资本市场也被一路看好,今天新一期节目播出后,芒果超媒的市值一度逼近 1200 亿(后有波动)——一周内上涨了近 200 亿。在今年影视股整体萎靡的情况下,芒果超媒已经成为A股市值最高的文化传媒公司,最高市值相当于近 4 个万达电影、 9 个华策影视。 事实上,芒果TV从去年以来一直势头强劲,根据其财报, 2019 年,公司实现营业收入125. 23 亿元,同比增长29.63%;实现归属于上市公司股东的净利润11. 57 亿元,同比增长33.62%。 会员方面,芒果TV同样增长迅猛, 2019 年,芒果TV有效会员数已超 1800 万,业务整体同比增长超100%。 从芒果TV上市之初,毒眸(微信ID:youhaoxifilm)就在持续关注这家国企的动态,在它如今风头鼎盛之时,我们再次为大家复盘了一下这家公司崛起的几个关键节点,供分析参考。 绕开第一梯队 2014-2017 往期文章《一线之外,芒果B站们如何“绝地求生”?》 “比起别人给我们挖个墓,还是自己刨的坑好一点吧。” 2014 年,在看到国内视频网站的崛起速度后,湖南卫视决定整合金鹰网和芒果 TV 两大平台,上线全新视频网站“芒果 TV”。这在时任芒果传媒总经理的张勇看来,是亲手给自己“刨坑”。 当年的湖南广电或许没想到,这个“坑”成了几年后的“自救稻草”。 2018 年 4 月,芒果TV上市,并在Q3 实现6. 16 亿净利润,而此时,爱奇艺同期的净亏损已经超过 56 亿元,国内多家流媒体的亏损额度也不断扩大。 与B站相似,身为二线的芒果TV在布局内容时也对准了用户。Quest Mobile数据显示,芒果TV APP用户年龄结构相较其竞争对手明显年轻化, 24 岁及以下用户占比61.6%,女性用户占比为76.06%。 基于用户画像,芒果TV的内容主要偏向年轻向和女性向,并推出《明星大侦探》《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》等内容。这种“精准布局”和“自制内容”的战略,也在 2018 年Q3 财报中被提及。 “如果我们冲着BAT去做,就会陷入他们的商业逻辑和盈利模式。”芒果TV CEO蔡怀军在 2018 广告招商会上表示。 就在市场上都在试图绕开第一梯队的版权军备战时,芒果TV已在这时率先实现了盈利。这与其背后的湖南广电资源有着分不开的关系。 2017 年芒果TV与湖南卫视的协议显示,湖南卫视将于2018—— 2020 年期间,将独家节目的网络版权分别以4. 51 亿元、4. 96 亿元、5. 46 亿元的“低价”卖给芒果TV。 但这种与湖南卫视的“绑定”,也让芒果TV受到局限。相比已经进入付费时代的优爱腾,芒果TV2017 年报的会员收入占比只有不到12%,尽管 2018 年Q1-Q3 期间,这一数据同比翻了一倍,但相比爱奇艺同期的42%仍然存在很大差距。 巨头缝隙,快速崛起 2018-2019 往期文章《腾讯、优酷、爱奇艺、B站、芒果,你在 2018 选了谁?| 盘点2018②》 据《 2018 中国网络视听发展研究报告》显示, 2018 年下半年内,通过优爱腾收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%,市场份额稳定。 优爱腾仍然牢牢占据第一梯队,但是看似稳固的格局背后也滋生了变数——对于视频平台而言,市场渗透率、日活等都是衡量平台的关键数据,极光大数据统计显示,截至 2018 年 9 月,腾讯视频、爱奇艺的市场渗透率分别为48%和44.6%,优酷则为30.8%;而B站、芒果TV等平台的整体渗透率虽仅为7.9%、7.8%,和优爱腾还有不小差距,但其环比增长快,迅速崛起。 平台日活数据方面,艾瑞mUsertracker去年 10 月前两周数据显示,优酷、爱奇艺、腾讯视频的移动端DAU(日活跃用户数量)分别达到0. 771 亿、1. 678 亿和1. 683 亿;移动端用户使用日均总时长方面,优爱腾分别为1. 3 亿、 2 亿和2. 1 亿小时。无论日活还是时长,优酷都离另外两家有一定差距。优爱腾之外,极光大数据显示,B站移动端去年 9 月的日活为 1790 万,是芒果TV的两倍多。 虽然在上述平台数据上还远不及优爱腾,但作为上市公司,芒果TV却在盈利方面呈现出了优势—— 财报显示,爱奇艺 2018 年前三季度的亏损分别为3. 96 亿、 21 亿、 31 亿元,除第一季度亏损有所缩减,相比 2017 年同期,Q2、Q3 的亏损分别扩大了120%和180%;优酷和腾讯视频虽未披露具体数据,但也都公开表示过亏损;而背靠湖南广电、拥有内容成本优势的芒果TV则已实现盈利,财报显示,去年Q1-Q3 芒果TV的运营主体快乐阳光实现营业收入40. 10 亿元,同比增长85.80%;实现净利润6. 16 亿元,同比增长103.72%。 也是在这一年,长视频开始受到短视频的挤压,于是纷纷布局短视频,进行战略性防御,芒果超媒也不例外。 优爱腾的首页底部的频道入口都分别增设了“短视频频道”。频道内容多为长视频节目相关的短视频。芒果TV的同类型频道“有料”则直接做成了短视频平台的“上滑换视频”的观看模式,以迎合用户被短视频影响的观看习惯。 强强联手:中国移动入股芒果 2019 往期文章《中国移动 16 亿资金入股,芒果超媒股价却为何接连下挫?》 去年 5 月 27 日晚间,芒果超媒(SZ.300413)一连发布 11 条公告,最重要的一条,便是公司以非公开发行方式向 2 名符合条件的特定对象发行股票募集配套资金近 20 亿元,中国移动旗下的中移资本控股有限责任公司认购金额近 16 亿元,成为芒果超媒第二大股东。 按照中国移动方面的说法,芒果超媒与中国移动在流量经营、家宽业务、内容运营尤其是与咪咕公司的内容合作等方面,具有很强的业务互补和战略协同价值,中国移动投资芒果超媒,“是实施’大连接’战略、推进‘内容+流量’一体化经营的重要举措,也是围绕公司转型发展方向,打造互联网内容生态圈、实现‘业务+资本’融合发展的重要布局。” 中国移动目前的4G累积用户已经超过7. 2 亿,数量远超中国电信与中国联通,但是在增长趋势上,却逐渐放缓。在刚刚过去的 4 月份,中国移动的移动用户净增数和4G用户净增数均落后于其他两家,且4G用户还出现了流失。5G生态中,视频将是重要的产品,中国移动自然想要拔得头筹。 无疑中国移动有流量,但最欠缺的是内容。芒果超媒作为湖南广播电视台旗下统一的新媒体产业及资本运营平台,脱胎于湖南广电,拥有创新闭环的自制内容生产体系和长久积累的内容基因,同时也是市场上最大的头部综艺内容制作商。 但是“内容+流量”并不是二者合作的简单原因。在中国移动入股前,芒果超媒的前两大股东芒果传媒有限公司和湖南高新创业投资集团有限公司都是国有法人单位,而中国移动作为央企的典型代表,芒果超媒选择让中移动的子公司成为第二大股东也更顺其自然。 而且,相比于OTT模式,电信运营商更青睐付费、分成和播控更加明确的IPTV模式。 历史上,因为广电有线电视的基础设施可以与宽带基础设施共用,拥有富余的带宽的广电有线在三网融合的思维下进入宽带市场,而宽带运营商则用IPTV进入电视市场,双方曾为此发生恶性竞争。此后监管部门规定电信部门不得从事广播电视业务,广播电视部门不得从事通信业务。 在经历了十年禁入期之后,各地广电系统已经与电信运营商达成充分合作,电信运营商可以直接通过宽带费用来收取IPTV服务费,广电有线宽带和IPTV在全国各地遍地开花。 2017 年芒果TV发布行业首创湖南IPTV定制一体机“爱芒果·翼芒” 作为美国第一大有线电视公司、第一大互联网服务供应商和第三大电话业务供应商,康卡斯特早在 2009 年 12 月就以137. 5 亿美金从通用电气手中取得NBC环球公司51%的股权,并且在 2013 年 2 月从通用电气手上购入NBC环球余下49%股权,涉资 167 亿美元。时代华纳则在 2018 年被美国第一大电信公司、第二大移动运营商AT&T公司纳入旗下。 对于此次中国移动和芒果超媒的交易,在内容生产方面,移动旗下的咪咕已经和芒果超媒进行了合作。国内首档全民健身综艺IP《哎呀好身材》将由咪咕视频联合芒果TV共同推出,并且联合招商、投资、发行、制作等。除综艺以外,双方在游戏、影视、音乐、体育等方面都存在合作的空间;会员方面,芒果超媒也可以与咪咕视频等会员体系打通,或者共同推出联名会员卡等。 对于行业而言,电信运营商同流媒体平台加强合作的案例可能会继续发生,甚至不排除像海外一样出现电信运营商对内容公司的收购。 第一梯队候补选手 2019-2020 往期文章《芒果超媒,“第四名”之外的更多想象空间》 据芒果超媒 2019 年半年度报告摘要披露, 2019 年上半年,在广告市场面临较为严峻环境的情况下,芒果超媒广告收入实现了逆势上扬。 作为芒果TV的运营主体,芒果超媒子公司快乐阳光成功实现广告收入16. 99 亿元,同比增长62%。西部证券分析, 2019 年芒果TV单综艺节目招商能力仍旧保持第一。 2019 年芒果TV单个自制综艺品牌赞助商平均数量约为3. 4 个,高于 2018 年的2. 9 个,也优于腾讯、爱奇艺和优酷。不同于爱奇艺的贴片广告模式,芒果TV以综艺节目中植入的软广告为主。爱奇艺会员可以选择跳过贴片广告,而芒果TV的软植入则不存在这一问题。 芒果超媒在 2019 年,持续在原创内容上发力。 根据骨朵数据显示,芒果超媒 2019 年综艺节目表现优秀,2019 年全年全平台网综单年播放量前十中,芒果TV占据 7 席,其中 6 个为独播。 这支“广电湘军”在优势网综之外,也在持续向剧集发力,在爱优腾占据S+项目的大环境下,芒果超媒主打青春路线,专注于年轻女性,聚焦青少年成长题材。 2019 年,芒果超媒剧集的进步开始显现。根据骨朵数据, 2019 年全年全网剧集热度的前 50 中,芒果TV占 16 部,其中有 4 部为独播剧。而 2017 年虽有 18 部进入前50,但没有独播剧; 2018 年 14 部进入前50,其中仅有 1 部独播剧。对比来看, 2019 年芒果超媒实现了优质独播剧竞争力的提升。 2018 年,彼时芒果TV的剧集重点是自制剧《甜蜜暴击》和《火王》(分为《火王之破晓之战》和《火王之千里同风》两部)。虽然两部《火王》全网累计有效播放破 12 亿,但在芒果TV的播放量只占到4%。《甜蜜暴击》全网累计有效播放28. 6 亿,但在芒果TV的播放量只占到6%。 到了 2019 年, 1 月播出的《奈何BOSS要娶我》由搜狐视频出品,并由搜狐视频和芒果TV共同播出,目前播放量破 6 亿,在芒果TV的播放占比高达81.17%。 2019 年芒果TV自制剧集也颇有起色。芒果TV独播剧中,由王一博主演的《陪你到世界之巅》有近 3 亿的有效播放量,《我的奇妙男友 2 之恋恋不忘》有2. 5 亿的有效播放量。其他青春剧的数据如下:《我的波塞冬》(10, 363 万)《出线了,初恋》(7, 176 万)《你好,对方辩友》(4, 984 万)《嘀!男友卡》(3,406 万)。 进入 2020 年以来,春节期间芒果TV的内容表现依然不错。 由云合数据看,全舆情热度排名前三(统计周期:01.27-02.02)的《下一站是幸福》和《锦衣之下》都在芒果超媒TV播出。其中《下一站幸福》正在芒果TV独播,网剧《锦衣之下》 1 月累计移动端播放量有15. 9 亿。 而春节期间的综艺播放存在长尾效应, 2019 年的综艺《明星大侦探第五季》和《妻子的浪漫旅行第三季》 1 月累计移动端播放量分别有13. 8 亿和9. 5 亿。同时,春节期间芒果TV已经和腾讯联合播出新综艺《我家那闺女2》,并取得了不错的表现。 小结 展望芒果超媒的 2020 年,除了这些已经冒头的作品,还有很多新的关键词:会员、内容、“网红”和5G。  长江证券指出,芒果超媒通过“会员开放日”、“芒果盒子校园跑”等活动实现线上与线下联动,《明星大侦探》衍生《NZND 演唱会》开启单片付费的尝试,推动会员收入的增长。因此, 2020 年芒果超媒有望迎来付费用户与ARPU(每用户平均收入)的双重提升。 其次, 2020 年芒果超媒有着丰富的项目储备和不断强化的自制实力,为其在激烈的行业竞争中增添筹码。 2019 年 10 月,芒果TV的 2020 年招商发布会在上海举行,根据公司招商会披露的储备计划,将有 37 部综艺和 43 部剧集待播,而未来芒果TV影视剧自制团队及战略工作室总数或超 20 个。 对比腾讯和爱奇艺,腾讯视频在推介会上披露了 2020 年的部分剧集和综艺计划,包括 30 部综艺,而剧集方面的片单包括聚焦三十岁女性生存境遇的《三十而已》、王家卫监制的《繁花》、孙俪和罗晋主演的《卖房子的人》、赵丽颖和王一博主演的《有翡》等。而据不完全统计,爱奇艺 2019 四季度和 2020 全年的的影视作品和综艺分别为 101 部和 23 部。芒果与之相比,尽管还有距离,但已经逐渐缩紧。 内容之外,芒果超媒还在为成为“网红”努力。东北证券和华创证券指出, 2019 年 8 月芒果TV孵化“大芒计划”,发掘具有优质生产能力的内容型网红,通过“节目IP+IP 内明星+KOL”的矩阵互相渗透实现品牌传播。 “大芒计划”下的“十人千万”活动,已经涌现出顶流网红如“大胃mini”、“厨娘物语c小鹿”等。 2019 年 12 月素人改造+种草综艺《你怎么这么好看》已在芒果TV播出,与薇娅合作的带货综艺《来自手机的你》更是获得了超过 8 亿的的播放量。 无论是从内容上看,还是从全牌照的优势来说,芒果TV此时似乎都显得锐不可当,不过换个角度思考,这也许是因为第一梯队的头部空间已经被瓜分完毕,因此第二战场才显得如此精彩。根据界面新闻估算,《姐姐》可以给芒果TV带来3. 98 亿元毛利润,仅凭不到 4 亿元的净利润就能带来近 200 亿的市值增长,可谓以小博大中的翘楚。 身为第二梯队的第一名,芒果TV何时能冲到更前方,市场或许很快就会给出答案。

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