618销量过亿,辛巴、张雨绮都为它带货,自嗨锅2年快速崛起的秘诀是什么?

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。 “你都不放筷子的吗?你要带货呀!”在张雨绮吃自嗨锅吃到根本停不下来的时候,辛巴忍不住打趣道。 这是近日快手主播辛巴和演员张雨绮在直播间发生的一幕。 辛巴和张雨绮带货的自嗨锅,是一个自热食品品牌。由于抓住了懒宅族一人食的需求,很快打开了市场。自 2018 年 1 月投入市场以来,三季度实现破亿,且曾有两次卖断货。 根据自嗨锅公布的数据, 2020 年618,自嗨锅位列自热食品品类第一,其中自热米饭同比增长1000%,天猫旗舰店销量同比增长 10 倍,京东超市同比增长 9 倍。 这背后,一方面是疫情期间,“宅经济”催化了整个方便速食市场的爆发;另一方面,则是自嗨锅本身的原因,比如抓住了细分消费群体的需求,产品突出,善于做线上线下运营等。 私域运营指南(ID:newrankco)发现,自嗨锅非常重视全域流量运营,而且有一套自己的打法。 自嗨锅创始人蔡红亮,也是百草味的创始人。在经营百草味期间,蔡红亮便很擅长做营销。例如,他在微博上和大V黄健翔针对世界杯三场热门小组赛事进行了竞猜,输的一方,送押中球队的粉丝 1000 包零食,最终吸引了超百万人参与。 而在创建自嗨锅后,他发挥了擅长做营销的优势,通过微博明星的事件营销,撬动明星的私域流量,营造了“半个娱乐圈”都在吃的景象。值得一提的是,他还根据公司和产品的特点,在直播、社交内容、电商等方面进行了微创新。 蔡红亮将打造品牌放到了十分重要的位置,创立自嗨锅后,设立的第一个部门就是“品牌管理部”。与很多企业限制营销经费不同,自嗨锅设立了每年最低 3 亿的品牌推广经费,经费直接和该部门所有人KPI挂钩,如果没花完,还会直接扣掉整个部门成员年终奖。 私域运营指南(ID:newrankco)根据自嗨锅创始人蔡红亮、总经理石富鹏的公开演讲和媒体采访等,梳理了自嗨锅做品牌和全域流量的 6 个关键方法,希望对大家有所帮助。 1、通过找明星试吃产品,撬动明星的私域流量 创立自嗨锅后,究竟应该以什么为突破口? 自嗨锅的答案是,明星。 蔡红亮曾分享过为何选择明星作为突破口,这不仅是因为明星和年轻粉丝群体关联度更高,还因为明星有自己的私域流量。“因为有人喜欢他们,他们有足够的粉丝,其本人就可以作为一个信任背书。他们说的话是有分量、有口碑的,就会有一定的带货能力。” 自嗨锅合作的第一个明星是林更新。林更新在微博放出自己吃自嗨锅的照片,进行“种草”。此后,自嗨锅直接签下了林更新作为代言人。 后来,自嗨锅又找到了大量明星进行推广,比如,华晨宇、谢娜、那英等。 经过一系列的运营,自嗨锅给自己打上了“半个娱乐圈都在吃”的新食品的标签。如果在小红书搜索“自嗨锅”,出来的结果全都是“林更新同款”、“华晨宇同款”等等。而且,每次找明星做完推广后,自嗨锅都会上线明星同款产品,借助明星的影响力,马上将流量转化为销量。 到了 2020 年上半年,自嗨锅和明星合作的策略似乎有一些变化。与此前找 80 后明星居多不同的是,自嗨锅开始找 95 后、 00 后代言。例如,自嗨锅找到 95 后武汉人黄灿灿推广新品“武汉活力热干面”等。 2、直播的关键是把产品讲透彻,让消费者明白产品的差异化优势 和很多新品牌一样,自嗨锅也很重视直播这一新渠道。不过,直到去年双 11 后,自嗨锅才开始进入直播领域。 然而,自嗨锅虽然入局晚,但却取得了不错的效果,原因是什么? 石富鹏分享过自嗨锅的两个直播打法: 第一,一种是“网红101”。所谓“网红101”指的是,同时选择 100 个中腰部小主播,再加上自嗨锅本身,一起打声量。 第二,待稍微有些声量后,去年 12 月,自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货。没想到, 20 多分钟卖了 5000 万的自嗨锅。 不久前,辛巴回归首秀上,自嗨锅又与其进行了合作,并卖了 500 万桶自嗨锅。随后,自嗨锅做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题,开始二次营销。 事实上,现在市场上有多个自热食品玩家,而且大都在做直播。为什么自嗨锅能有这样的成绩?尤其是,最初找到辛巴时,自嗨锅还是一个新品牌,在市场没有太多的知名度。 石富鹏曾这样解释其中的原因,“在直播间,需要把产品能够讲透彻,讲透彻代表你对供应链的深度理解,讲透彻以后消费者觉得你确实和别人不一样。当这个产品和别人不一样,且极具性价比的时候,在直播间就可以爆发。” 例如,辛巴曾在直播间这样讲解自嗨锅,“就连自嗨锅外包装也是有讲究的,圆形盒子受热均匀,铝箔盒环保健康。这些细节展示了自嗨锅作为一家企业的品质态度,所以,不是所有的自热产品都是自嗨锅。” 短短几句话将自嗨锅与其他自热食品区隔开来。 3、直播带货红利已接近尾声,将更多精力放到社交和内容上 自嗨锅认为,直播带货的红利期已经接近尾声,再把大部分精力放到做直播带货上,只会让品牌陷入存量竞争,也可能会让消费者产生审美疲劳。如今,自嗨锅更多地是把直播当成一个品牌展示的平台和机会,而非过于看重销售额。 现在,自嗨锅将很多的精力放到了社交和内容上。 6 月 10 日,欧阳娜娜在抖音发布韩式部队自热锅“吃播”视频。在视频中,欧阳娜娜展示了自嗨锅拆开包装到加热,再到食用的全过程。 “平时我超爱吃部队锅,但是部队锅准备起材料来非常麻烦。”欧阳娜娜端起自嗨锅,向消费者边展示边说,“对我来说,这样是最方便的,而且看起来非常方便,有蔬菜、午餐肉、酱、年糕,有面面……” 截至 6 月 29 日,这条视频已经有308. 3 万人点赞,6. 6 万人评论, 8740 人分享。 或许是出于做内容的考虑,欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅,并没有挂出购买链接。自嗨锅的方式是,通过做关键词搜索和营销,最后促进消费者在天猫旗舰店成交。 4、电商新玩法:找到合适的营销节奏,与其他品牌做流量互动 除了站外的营销,在天猫、京东站内的营销也是非常必要的。在电商玩法方面,自嗨锅主要有两个特色: 第一,自嗨锅的营销会有自己的节奏。根据近三年 618 电商网站数据特征得出,电商类网站UV量有一定的规律,比如销售额会在 6 月 1 日、 6 月 6 日、 6 月 16 日和 6 月 18 日达到峰值。自嗨锅会根据这样的节奏,安排秒杀、点赞抽奖等活动。 第二,自嗨锅还会联动相关品类的头部品牌进行流量互导。比如,吃火锅的时候可能会喝饮料,吃完后会吃零食,自嗨锅就会和来伊份等零食、饮料品牌做连麦,并互挂链接,来互导流量。 5、做线下活动:摆地摊,经销商做直播 石富鹏对线上线下的关系做过一个形象的比喻——“线上立牌坊,线下打木桩”。 他认为,“现在很多人说线上真好,但是疫情以后,消费者还是需要即时性消费,所以整个渠道不能丢。” 在线下,自嗨锅做了一系列的活动。 例如,前段时间,“地摊经济”成为热词,自嗨锅就顺应这一趋势,在全国多个区域摆地摊。当然,自嗨锅不是简单地摆个摊,换点销量,而是将其定位为“嗨摊”,加入了星座盲盒等娱乐元素,让消费者一起参与进来。 *自嗨锅摆摊现场 再如,自嗨锅的部分线下经销商,在线下开起了直播,与自嗨锅线上形成了势能联动,扩大影响力的同时推动自嗨锅全网搜索量的上升。 *自嗨锅经销商线下直播 6、做场景营销,在热门电视剧、电影、综艺中做植入 做植入时,自嗨锅会考虑植入的场景和消费者平时吃自嗨锅的场景是否一致。 在石富鹏看来,自嗨锅有四个场景,分别是家中、工作和生活的地方、购物休闲场所、户外。 无论是在电视剧(《安家》、《幸福触手可及》等)、电影(《囧妈》等)、综艺(《未知的餐桌》等)做植入,自嗨锅都是为了让产品和消费者做一次场景上的互通。 例如,在《囧妈》里,有一个场景是,黄梅莹饰演的男主妈妈在去俄罗斯的路上吃自嗨锅,还向俄罗斯姑娘介绍自嗨锅的吃法。这就是一个吃自嗨锅的典型场景。 再如,《少年派》中,大学生宿舍要求晚上 10 点半后不能用电,而在熄灯后,有一个巡逻大叔到宿舍以后查到学生在煮自嗨锅,以为是插电的。学生解释称,自嗨锅不用水、不用电。这也是一个吃自嗨锅的典型场景。 这样做的好处在于,让用户在相应场景的时候,可以很容易想到自嗨锅。 私域运营指南小结 私域运营指南(ID:newrankco)认为,上述总结的 6 点都是“术”的层面,而“道”的层面,才是更为重要的。“道”的层面,主要有两点: 第一,自嗨锅做的是年轻人的生意,而做这些营销的本质是,要跟年轻人站到一起去。用户在哪,用户喜欢什么,决定了自嗨锅做怎样的营销。 第二,做的营销要反映品牌的精神内核。正如蔡红亮所说,“我们在整个品牌的打造上,会关注怎么样让我们的用户喜欢,或者跟用户站在一个维度,体现品牌自身的态度和精神。好吃这件事情可能之后会有玩家能跟得上,而我们要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣,是一个可以被多维度记忆的立体品牌。” 部分参考资料: 1-《自嗨锅总经理石富鹏:打造一人食 品牌即品类》,亿邦动力 2-《乘风破浪的自嗨锅618 领跑自热品类 销售过亿成C位》,金融界 3-《 618 销售破亿的自嗨锅,是如何玩转全域流量的?》,中国青年网 4-《自嗨锅 618 销售破亿:食品类新消费品牌进入爆发季》,倪叔的思考暗时间

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