「得到」静水流深?

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:语境,授权站长之家转载发布。

“罗胖就是能忽悠,听了这么多年越听越爱听。”一位时隔半年又听到罗辑思维的粉丝说。

7 月 2 日,罗辑思维线下版“启发俱乐部”开张了。自今年 1 月中旬参加《奇葩说第六季》后,鲜有机会在社交媒体露面的罗振宇,告别了低调。

说是线下版,但因为疫情影响,“启发俱乐部”目前以直播形式呈现。当晚的首秀,共吸引 6 万多人在得到App在线观看。

今年 1 月 11 日起,每个工作日更新的罗辑思维停更了。“回到真实世界”,拓展线下,作为得到下一步的战略,写入了得到 2020 年致用户的信中。而启发俱乐部可以认为是“回到真实世界”的一环。

拓展线下的背后,是得到难掩线上的一丝尴尬。近年来,得到App月活从 300 万跌至 200 万以下,增长陷入瓶颈。围绕曾经“贩卖焦虑”的争论,用户谨慎情绪仍在。

2019 年 10 月,得到背后的公司名出现在了北京证监局官网,冲刺IPO。

为了增长,得到正在转变重心——从线上转到线下,相关课程也在“阳春白雪”的基础上,多了不少“下里巴人”,以拥抱更多用户“我要成长”的务实需求。

线上增长陷入瓶颈

“你就全当是亲眼见证你们邻居家一傻儿子,是怎么一点一点成长起来的。”

直播一开场,罗振宇的一句话,试图让观众们能粗线条地理解“把线上的东西搬到线下”这一近乎于反潮流的举动。

新瓶装新酒,但酿造工艺不变。虽然有了新形式和新主题,线下版罗辑思维还是罗胖熟悉的味道。

得到进军线下,与线上用户增长陷入瓶颈不无关系。

在今年 5 月得到发布的第四封 “致用户信”中,得到App公开的最新注册用户数为 3870 万,虽然较一年前增长了 800 多万,但据易观千帆数据,得到近年App月活呈现下降态势。

从 2016 年 5 月得到App上线到 2018 年,得到App的月活基本在 200 万— 300 万之间浮动。进入 2019 年后,得到App月活下降至 200 万以下,最低还跌过 150 万月活以下。最近半年来,得到App月活基本上维持在 180 多万,最低为 2 月份159. 8 万。

数据来源:易观千帆

与同行相比,得到的增长也谈不上优势。

得到App在易观千帆的行业分类里为付费问答和有声阅读,而这两个行业的头部App分别为知乎和喜马拉雅。从下图可见,得到App近一年来的月活增速并不敌知乎和喜马拉雅。

而在知识付费领域,常被拿来与得到做比较的同类产品主要有樊登读书和混沌大学。与樊登读书和混沌大学或快或慢的增长相比,得到的月活数起伏较为激烈。

数据来源:易观千帆

得到App用户数活跃下降的背景多样,从运营、产品的市场定位、到用户画像都有些许关系。

一位曾就职于得到的前员工告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),得到始终只做App的站内运营,从不进行其他渠道的投放。虽然保证了用户的高质量和高粘性,但也会遇到增长乏力问题。

而在知识付费行业拥有 4 年以上从业经历的橙糖文化联合创始人唐丹丹认为,受疫情影响,今年行业整体都在往线上转移,但知识付费课程目前销售疲软,且客单价低,此时做增长投放可能无法获得正向ROI(投资回报率),必须要有高单价的产品,而高价往往更适合线下课程

也有行业人士指出,跟用户人群有关。

泰合资本的合伙人蒋科曾在 2018 年提出,得到和喜马拉雅代表的这一类知识付费,他们有三个标签“男性”“精英”“年轻”。这三个标签是他们最开始成功的点,也是他们遇到的瓶颈,要掌握未来机会,需要拆解标签。

拆解的三个方向是“女性”“下沉”和“儿童/老年人”。以“女性”机会为例,十点阅读、千聊和荔枝微课的女性用户比例高,头部内容包括情感、亲子和美妆。蒋科认为,这三个品类有大量的腰部内容,交付预期没有那么高,内容生产机制能够比较持续。

不过,得到倒没有完完全全按照标签去拆解,甚至反其道而行。

2019 年至今年 3 月,得到新增用户中女性用户比例突破50%,成为新增用户中的多数。但这不是得到迎合传统意义上女性向内容的结果,而倾向于得到CEO脱不花所说的“女性终身学习的意愿和能力持续增强”。

无论如何,得到需要找到一条增长的新途径。

回到真实世

“ 2020 年初的这场疫情让我们看清了一件事:互联网再强大,也只是人类的一款工具。虚拟世界再精彩,大家也忍受不了长期彼此隔绝的 。一个正常社会,得建立在那种热气腾腾、耳鬓厮磨的现实计划上。

这是得到发布的《 2020 年,得到团队给用户的一封信》中的一段。

看上去是一种抒发,背后却释放着当线上流量增长趋紧后,得到的下一步战略——“回到真实世界”。

得到对线下场景并不陌生,他们也“从来不认为自己只是一款线上产品”。

目前,得到已有了“得到大学”和“跨年演讲”(《时间的朋友》),具备一定根基的线下抓手,又新近开了“启发俱乐部”、“得到开放讲座”等产品或活动,只是用户对这些产品的反应不一。

以得到比较看重的得到大学为例。

2018 年,罗振宇率团队向全体用户发出第一封“致用户信”,并公布得到App终极的愿景是建设一所全世界领先的终身学习型的通识大学。在第 0 期试运营过后,得到大学在 2019 年正式开张。

今年 6 月 30 日,长江商学院中文/金融MBA、华东师范大学开放教育学院宣布认可得到App上的学习证明,即“得到学分”,可相应地免修课程或减免学费。得到学分与高等院校的互通,说明得到对“大学”属性的强化。

据得到发布的官方数据, 2020 年,得到大学的线下校区已经从最早的 6 个城市,拓展到全国的 11 个城市。得到大学以每季度为一学期,目前第 6 期的课程正在进行,第 7 期已开始招生,已有 7000 多名同学从得到大学毕业。

从得到大学的宣传片和录取名单中能看到,得到大学的学员包括律师、工程师、运动员、审计师,乃至口腔医生,“精英”多,自然学费也不菲。

得到大学第 6 期北京校区部分学员

随着学期数和学员数增加,得到大学的学费也有所调整。公开资料显示,得到大学的学费已从第 1 期的 10800 元上调至目前的 14800 元。

按照每期招生人数的增长情况, 2019 年招募学员人数突破 5000 人,今年总学员数有望翻倍。粗算下来, 2019 年得到大学的营收超过 5000 万元,预计今年收入将超过 1 亿,相当于得到App第一年的公开营收。

学东西和扩人脉,被认为是学员们的两大诉求。不过,一方面是节节攀升的学费,一方面是用户“多元分化”的口碑

周于翔今年 38 岁,是一位口腔医院的医生,也是得到大学 5 期 5 班的学员。他从三年前开始听罗辑思维,也在得到App购买过商业、管理等方面的课程。

他认为,得到大学之于他“更像一个study club”,有专属的班主任,每周和来自各行各业的同学见面探讨,然后共同输出,线下社交的属性要大于课程内容。

但他也有所收获。他告诉刺猬公社,口腔医疗是一个商业化最强的一类医疗业务。一般来说,一个医生积累三、四百位病人,自己就可以开一家门诊了。口腔医生到 35 岁左右,基本上会有自己稳定的客户群,很多人会有创业的想法和商业管理类知识的需求。

今年 3 月,他在IDSO口腔商学院开设了自己的付费专栏《老周读书会》,形式类似于樊登读书,面向口腔医生在微信社区进行读书分享。

也有学员持不同意见。在学员们都在得到App站内为得到大学站台、在每期招生简章下方走心留言的同时,有人仍将得到大学视为“贩卖焦虑的营销套路”。

在知乎问题“被「得到大学」录取是怎样的体验?”下,有学员这样形容自己参加的得到大学 2019 秋季开学典礼——“一场打着知识牌子的商业活动,参与者就像教徒一般,虽各有心事,但不妨碍热闹一番”。

截自知乎

还有更多人认为课程低于预期,不太严谨,形式大于内容;有人抱着上廉价MBA的心态认识朋友,结果还是大失所望。

在问题的 16 个回答中,有三分之二用户持“不推荐”态度,且写下长文笔伐得到大学的“罪行”。

别轻看这些口碑。“对贩卖焦虑十分警惕”是目前用户市场不能忽视的情绪。

线上课程“务实”的背后目标

线下要开拓,但线上也不能废。

得到的课程是其核心资产之一。如何增加课程的“卖座率”,是得到拓展线上营收的关键。对此,得到对课程进行了改革,关键词是“实操化”。

在过去,得到的课程主要涵盖商业管理、人文历史等几大支柱类别。这样的内容形式,有时因为内容抽象,容易让人陷入学习僵局,并不利于持续卖座。现在得到则将课程拓展到涵盖医学健康、法律、艺术、科技等细分学科的更广泛领域,以“回应这个时代独特的挑战,给出独特的知识解决方案”。

具体而言,得到的解决方法可以概况为“一个中心,两个基本点”

“一个中心”是务实,从阳春白雪到下里巴人,重视解决实际问题;“两个基本点”则分别推出了“跟学”系列课程和“得到锦囊”产品,分别从供给端和需求端填补方案类知识产品的空缺。

“跟学”课程,就是把各行各业高手解决问题的办法转化为课程。如果说此前的课程像是贩售知识,那么“跟学”则像是贩售实操经验。

2019 年,就曾有一堂名为《黄碧云的小店创业课》的课上线后,登上得到App热门课程榜首。这堂课的“价值”就是包含了很多解决实际问题的案例。

截自得到App

这门课程的起缘,是曾有一位赤峰市的用户在得到App提问:我家住在县城公路旁边,有一块小菜地,怎么才能把我自己种的菜卖出去呢?

这个留言,被当时的得到用户黄碧云看到了。她是一位零售行业超市指导师,给出建议说,“你的菜地规模不大,如果送到市场去卖没有规模优势,也没有价格竞争力,所以建议你在家附近的公路旁卖。公路上的开车的人往往难以驻足,所以要搭个棚子卖。”

黄碧云还根据公路的特点,给了提问者几点更详细的建议。例如,在棚子上贴上标语“进城走亲戚,带篮农家菜”,把菜变成礼品。

“这是一个真实挑战,关乎一家人的生计,但这个问题教科书上没有,商学院里没有,互联网上也没有……但黄碧云根据实战经历总结的小妙招,让人拍案叫绝。”得到CEO脱不花在《黄碧云的小店创业课》的发刊词中说,这是得到邀请和动员黄碧云在百忙之中成为得到老师的原因。

第二个基本点“得到锦囊”也是基于解决实际问题而生,类似于付费版的知乎问答。 知乎以问答社区起家,随后走上内容付费的道路;而得到App的用户已经培养起知识付费意识,付费问答环境要友好得多。

此外,在前不久的 6 月 18 日,得到还发布了知识服务产品“得到锦囊”和配套的年度会员服务。

截自得到App

“得到锦囊”的定位是,旨在解决现代人一生会遇到的所有“怎么办”的问题。它的前身,是今年年初上线的《十万个怎么办》知识工程。

目前,这款产品上线半个月后,已有 74758 人加入“得到锦囊”年度会员。

一系列课程的改革,意味着得到想要提升用户的服务能力,这背后当然关系着得到的营收增长。毕竟在流量增长困难时,不能忽视私域流量,即忠实用户,只有做好留存转化,从“流量思维”到“留量思维”,才能把ARPU(每用户平均收入)值做高 。

综上可见,得到作为知识付费领域的一家头部企业,面临着不小的压力。不管是线上课程改革,还是开拓线下,都是为了寻找新的增长点。

但另一方面,耐心做“留量”的得到,也呈现出正以一种静水流深的状态“匍匐”前进。用他们自己的话说是,“做一家朴素的公司,日拱一卒”。

但“静水”能够流得多深?它的拥护者和反对派都在拭目以待。

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