快手快攻:南下破局与游戏登场

声明:本文来自于微信公众号 财经涂鸦(ID:caijingtuya),作者:苏打,授权站长之家转载发布。

以2020ChinaJoy为契机,快手正试图通过游戏业务打破“南抖音北快手”的短视频格局。

作为本届ChinaJoy赞助商,快手游戏负责人唐宇煜在大会期间首次披露了快手游戏内容月活跃用户数据:直播月活跃用户已超过2. 2 亿,游戏短视频月活跃用户突破 3 亿。与此同时,在面向游戏行业推出的“开放共赢计划”中,快手计划今年将针对游戏公会及MCN机构,给予 50 亿资金扶持及千亿流量曝光。

随着游戏业务的迅速增长,快手正试图通过游戏为其南下战略“破局”。

落子CJ 破局“南方”

2020ChinaJoy的门票上,快手的logo出现在最显著的中间位。而在大会N4 展馆,快手和腾讯并列设置,成为展馆中最大的两个展台。一位常年参加ChinaJoy的人士认为,“每年毗邻腾讯展台的企业总是会受到更多关注。”

开幕首日,双方联手完成了ChinaJoy史上从未有过的“同一个游戏现场对战”,长达 40 分钟的对决让玩家们热血沸腾。

快手此次加注ChinaJoy的意图不难理解。目前,国内短视频领域已基本形成“南抖音北快手”的格局。去年年中,快手对其公司组织架构进行了大调整,宣布未来将聚焦“上下滑”、“南方”和“产业化”三大战略。其中,“南方”战略的推进,必然绕不开上海。为了进一步加强对上海的绑定,ChinaJoy成为最好的切口。

“上海的电竞产业极度发达,聚集了大量电竞和与电竞相关的产业,比如电竞战队、游戏公会、大平台、腾竞体育等等,这些都和直播业务密切相关。”一位快手游戏业务负责人透露,快手总部位于北京,但与上海相关的项目组非常多,“直播还是很依赖项目的。”

另一个原因是,游戏在南方用户中的渗透率更高。据前来参加ChinaJoy的一位游戏公司负责人透露,“南方用户对游戏的喜爱度大约是北方用户的两倍。”这也是快手想在南方分一杯羹的原因之一。

此次南下,快手带来了丰厚的礼物。一是针对游戏公会及MCN机构推出 50 亿资金扶持及千亿流量曝光计划;一是向南方用户和产业伙伴展示了快手直播月活超2. 2 亿、短视频月活突破 3 亿的强大用户基础。其中有个案例是,一位和平精英游戏主播仅用 3 个月便在快手涨粉 2000 万,如今已位列和平精英垂类平台第一。

裁员、重组,起起伏伏

快手游戏的正式公开露面始于一年前。 2019 年 7 月,快手高级副总裁马宏彬曾在快手首届光合创作者大会上宣布,快手将拿出价值 100 亿元的流量,为 10 万个优质创作者的成长加速,同时以更加主动和开放的政策、更加高效的平台服务设施,与更多内容专业机构进行深⼊合作,更好地服务创作者。

同时,外界也首次获知,快手游戏日活已超过 2 亿,日均评论量超过 3 亿,月活超过 4 亿。粉丝量达到百万以上的账号超过 5000 个,“直播总量已超过斗鱼和虎牙的总和

然而, 2019 年底,快手游戏曾一度被传“出现大规模裁员”的现象。据脉脉上残存的零散信息显示,当时很可能出现过“一天内排队离职”的现象。

“当时确实裁掉过很多人,”一位前快手游戏员工证实了该传言,“因为当时游戏业务确实出现过一些乱象,主要因为当时的一批员工能力不太达标,导致部门整体效率被拉低。”

2020 年年初,经过调整后的游戏事业部正式交予唐宇煜负责,并明确了几个方向:直播和短视频是基础和根本,起量的同时要吸引到更多的优质内容创作者,创造更好的生态环境;加强与腾讯相关业务的合作;继续开展自身的代理与自研业务。

直播和短视频的重要性自然不言而喻,这两项同时也是快手本身的命脉。代理和自研业务也在自然增长,本次ChinaJoy中展示了宝岛创世纪、镇魂街、威力无双、一起来飞车2、爱游斗地主、巨像文明等代表产品。此外,游戏周边的售卖也很火爆,现场的“猫山小卖铺”曾连续两天出现排队购买的现象。

而快手游戏与腾讯的进一步绑定,则是随着双方关系的进一步确定发生的。

牢绑腾讯,浮出水面

根据本次China Joy快手游戏负责人唐宇煜公布的信息显示,去年以来,快手开始重点引进顶级电竞赛事版权,并在产品内部给予流量入口支持,强化电竞内容的曝光力度。

去年 10 月,共有 7200 万用户在快手观看英雄联盟S9 全球赛事。决赛当晚,有 2500 万用户在快手见证了FPX夺冠的“中国时刻”。

今年,快手成为王者荣耀职业赛事官方合作伙伴,获得了KPL赛事直播版权。2020KPL春季赛在快手的总播放量达26. 1 亿,相关电竞短视频内容近2. 6 万条。总决赛当天,超 600 万用户在快手见证TS战队成为KPL联赛第六支冠军队伍。

7 月 24 日,快手再下一城,宣布PEL和平精英职业联赛所有战队及选手集体入驻。

背靠腾讯,快手的确具备了天然的IP版权优势。而腾讯方面由于QQ和微信提供的流量池已基本固定,也急需拓展新的流量池。由于快手的生态比Taptap和应用宝等生动很多,又是巨大的流量平台腾讯绝大部分游戏会首先选择在快手分发,因此向快手倾斜的资源和政策也相对大很多。

天眼查数据显示,2017- 2019 年,快手共获得来自腾讯投资的四笔融资。 2017 和 2018 年D轮和E轮融资后, 2019 年,腾讯又两次加注快手—— 2019 年 8 月以10- 15 亿美元参投快手的战略融资后, 12 月又以 20 亿美元领投快手的F轮融资。F轮融资后,快手的估值已达 286 亿美元。

也是在 2019 年,快手游戏正式浮出水面。

此时的快手游戏,经历了人员更迭调整、事业群部门优化,以及与腾讯的强绑定,再加上自身对游戏变现的探索,为商业化打下了良好的基础。

“不急变现” 但已做好商业化准备

根据唐宇煜在本次ChinaJoy中发布的快手最新游戏公会政策,快手平台中“个人内容创作者与公会综合分成将可达62%”,分成比例在一线游戏内容平台中最高。

“之所以能给予个人创作者如此高的分成比例,侧面表明快手的收入结构开始更加多元化。”一位游戏产业研究人员表示。

相关研究报告显示,目前游戏直播行业普遍营收结构当中,九成以上的营收来源为直播粉丝打赏。为了进一步寻求新的营收方式,直播平台需要寻求更加健康的收入模式。比如,斗鱼就曾通过举办直播节和平台自制赛事等,将粉丝打赏的比例降至80%以下。

随着“直播带货”成为新风潮,游戏主播“带货”带来的收入已经开始崭露头角。斗鱼和虎牙今年开始也在尝试踏足这块新的收入田。但“直播带货”领域,快手自带天然优势,其构建的大直播生态为游戏直播提供了相应的算法和基础,相对其他平台先建立了行业壁垒。

“但游戏直播相对于其他直播内容有高投入、重运营的特点,其他垂类的直播无论是运营还是内容,相对比较简单。比如美食,播主从准备选题、素材到播出、播出结束,输出的信息量整体都要比游戏低很多。”一位游戏公司运营人员表示。

而且,游戏行业虽然毛利常常高达70%-80%甚至更高,但其获客成本也是所有线上行业中较高的。

“据我所知,一般游戏的获客成本普遍在 200 元- 250 元,仅比购物类低一点。而且游戏获客的标准很严格,比如一个用户必须完成注册、登陆、进入游戏完成到某个阶段,或者是开始付费后,才能真正算作完成获客。”一位游戏行业分析师透露。

而且,快手本身去中心化的基础算法,也造成了快手游戏与抖音游戏在ARPU值和CPR方面的差距。毫无疑问,快手游戏对自己的期望显然比现在的成绩要高。

不过,这个战场现在言输赢为时尚早。据接近快手游戏的人士透露,“快手游戏下半年承担的压力会比较大,但比起变现和商业化,快手游戏的当务之急是构建好内部体系,优化流程,迅速扩容,更好地把直播流量转化到游戏中去。这也是快手游戏目前在进行中的事情。”

一旦完成这层蜕变,快手游戏可能就不只是浮在水面了。 

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