半年狂销一亿,这位初代红人用小众爆款逆袭

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下午三点,杭州滨江一栋写字楼中,工作人员开始马不停蹄的选品,核对直播内容,分析后台数据,为主播“土豆fancy”的下一场直播做准备。

为了更方便的开播,两个月前,土豆fancy的直播地点也从家里换到了更专业的直播间。从 2019 年 9 月开始入局,微博红人起家的她已经创造了不菲的带货成绩,自 2020 年 1 月以来营业额超过 1 亿。

“十几年间,粉丝的喜好、内容生态和商业生态每时每刻都在发生着改变,红人也要跟着大趋势去追赶、探索。” 采访中,土豆fancy谈起了自己的直播初衷。

2008 年起,“土豆fancy”就开始通过博客做分享; 2009 年,还在读大学的她便扎根微博,成为最早的一批大V,顺势开出自己的淘宝店。

从商业角度上,她算的上第一批去探索KOL变现路径的红人,其店铺“FANCYISM轻奢限量”,在淘宝拥有 163 万粉丝。

随着淘宝上的一些老牌店铺红人们,如雪梨、于momo小饺子、张沫凡等纷纷开始从直播自己店铺的服装扩展到全品类,初代红人土豆fancy也开始顺应大势入局淘宝直播。

进场不算早,如何突围?

在选品上,土豆fancy选择了从美容美体仪器这个小类目入手,打造爆款。在去年 9 月 28 的直播首秀中,一上架就狂销 2078 万。在购买链路上,她也运用红人原有的种草优势,从微博到淘宝直播,打造交易的闭环。

以小类目为撬动点,在直播这个如今快要成为红海的战场上,土豆fancy也讲出了不一样的故事。

带火卡西欧自拍神器后,她又盯上了这个小众品类

“直播其实就是分享好物、促进购买的过程,而分享好物这件事,我已经做了 10 年”。土豆fancy表示。

在十年之前,土豆fancy就开始在购物论坛发贴,纯粹凭个人喜好,写文章分享购买的物品。因为爱好尝试新品,当时的她平均每年要花费百万以上网购,也接触到了许多不为大众所关注的类目。

酷爱数码的土豆fancy曾在 2011 年入手了卡西欧卡片相机,相比于市面上的相机,卡西欧的外观和自带的美颜功能对女生来说非常友好。

“这个相机真的是自拍神器,素颜照拍出来都感觉气色好好”。她在微博里和粉丝分享了这款相机,这条微博的转发量也突破两万。之后的一段时间,卡西欧卡片相机开始在女生群体中刮起了一阵大风,土豆fancy也成了首批带火的卡西欧自拍神器的红人之一。

十年前带火卡西欧的经历,让她尝到了“差异化”、“小众品类”的红利,这样的逻辑,也被她带到了十年后的直播选品中。

“做直播是一个大竞技场,最重要的就是赛道,我当时给自己想定位是美容仪器+高客单。”为什么选仪器?因为在过往的购买经历中,热门的,小众的,不同价位的仪器她几乎都用过,“可以说,我是红人中买仪器最多的。”

推荐美容美体仪器不需要特别多的时间去教育粉丝,在土豆fancy以往的微博中,已经有很多的种草经历;其次,仪器需要很长时间的感受才有说服力,市面上没有很多主播带这类产品,其他主播不会一下子冲进这个赛道。

美容仪器更重要的特点是:客单价高,利润也相对较高。红人的粉丝年纪大多在90- 95 之间,有一定的购买力,也刚刚开始对抗老有一定的需求。

看准了大类目中的小众产品,在 2019 年,土豆fancy在直播中,摸索出了美容仪器+高客单产品的路线。

单场 2078 万的GMV从哪来?

选择了小众类目,还要找到一上直播间就能打爆的产品。

第一次直播,要一炮打响,但粉丝量相对较小的主播,没有太大的议价空间。土豆fancy从自己使用过的产品中,挑选了日本的一款宙斯魅影美容仪,这款产品效果好,并且尚未成为爆款。

从日本厂家批发了近 2000 台美容仪,前期在微博预热,给粉丝种草。 2019 年 9 月 28 日首播当天,这款美容仪在直播间被一抢而空。

当天的总销售额为 2078 万,直播场观流量达到 123 万,其中魅影美容仪达到了近 1700 万的销售额,小仙炖燕窝达到 71 万,新增了15000+的粉丝。

从淘榜单目前获取的数据来看,土豆fancy的直播间中,销售额比较高的依然是美容美体仪器和医美服务。

正因为如土豆fancy这类深耕垂直领域的主播的不断发力,也影响着商家越来越多的在直播赛道上加大投入。如今,美容媒体仪器类商家的自播渗透率已经超过25%;今年天猫 618 期间,淘宝直播美容美体仪器类销售额同比涨幅超过650%。

相比于每天都要播的淘宝主播,她的优势也在于长时间的种草+品宣。

土豆fancy的选品频率,一般在十天或半个月,以美容美体仪器为例,招商的产品可以足够长的时间去试用,再拍视频或图片去种草。

“第一给自己足够的时间体验,直播的时候能更好的介绍产品,有说服力;其次也给品牌在平台做了品宣和露出。”对品牌而言,在红人的直播间,可以满足品宣和销售两个需求。

粉丝的购买路径,也不同于以前的单独刷电商APP,而是先在微博,小红书等内容平台“被种草”,再去直播间下单购物,形成了完整的适应直播电商时代的购买链路。

初代红人谋变

随着美容仪器的接受度越来越高,头部主播的直播间也出现了相同的产品。为了寻求突破,土豆fancy在美容美体仪器之外,又开始上架医美产品。

和美容美体仪器的逻辑相似,土豆fancy依然是根据自己的粉丝群体,以及红人的定位选择了医美赛道,小众+高客单价,在直播前完成“曝光”以及“种草”这两个过程。

在 5 月 31 日的直播场次中,达到了 4800 万的销售额。

目前,医美医疗行业客单高,人均客单2000+,远高于快消日化品类,直播间产能大,消费者对医美需求旺盛,90- 80 后用户对抗衰、美白、嫩肤的需求在不断提升。

在红人主播选品供应链上同质化严重的当下,医美直播属于蓝海新赛道。

淘宝直播医美行业负责人忱夕告诉淘榜单,在万物皆可播的当下,直播间压制需求释放,但是医疗行业一直比较严谨,还没有大规模开播,土豆fancy在医美赛道上的首播,也打开了医美医疗红人直播新局面。

同时,从土豆fancy的粉丝群体上看,粉丝在求美上的消费力强,通过亲自体验和分享多项轻医美医美项目,她也建立了自己严选医美项目的人设,促成直播间的高转化。

用美容仪器和医美产品作为撬点,土豆fancy在直播这个热闹的场子里,也取得了不错的成绩,归结到两个关键点上:一是选品,二是种草能力。

其实作为初代红人,土豆fancy一直在电商行业摸爬滚打。随着短视频、淘宝直播的崛起,打破了她们熟悉的流量逻辑和带货方式,红人们也要不停的谋变。

对于土豆fancy来说,从积累第一批粉丝至今,已经 12 年。 2009 年,她在电商的大环境下做出了符合趋势的选择:当一个红人,开一家淘宝店。

当时她在广东读大学,广州又有着全国最大的服装市场。土豆fancy将自己在博客和购物分享网站的粉丝导流到微博,然后在微博宣传淘宝店铺。

那五年,正好是淘宝服装开启的黄金时期,现在的很多淘宝服装头部店铺也是在那时起步然后开店的。不过当时真正意义上的网红店并不多,更多的是站内运营起来的店。

红人的身份,让土豆fancy的优势明显,几乎不存在什么同类竞争。“那时候招聘四个人,租一间居民房,很低的成本就可以运行一家销量很好的淘宝店。”

去档口拿货,卖的好再自己做货,成本低,利润空间大。在这个阶段,她很幸运的吃到了微博和淘宝的红利,赚到了钱。

“回忆那个阶段,更多的是被时代推着走,运气和机遇占了很大的比重。”土豆fancy说。

全网内容种草,直播间爆发

站在现在回望,今天的直播,就像十年前的淘宝店,也是分享形式和平台变化下的产物。

而对于红人主播来说,最核心的依然是内容。围绕着分享输出内容,收获粉丝,再寻求商业变现。

土豆fancy会根据自己对消费趋势的观察,去挑选品类。在开播前,预热是非常重要的,每一次直播的产品都要试用+种草,这也就决定了直播不能太频繁,目前她的直播频率也保持在每月2- 3 场。

红人通过前期引流,将单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变。

从早期的软广植入,到淘宝店,再到红人孵化,直播,土豆fancy也见证了红人更迭的步调。要想更好融入当前的商业生态,调整定位、拓宽变现思路也成为重中之重。

做直播接近一年的时间,土豆fancy在小众垂类市场反响不错,在接下来,她在采访中也表示会将更多的精力,从淘宝店转移到直播上。

在直播场子,土豆fancy还是个新人,无论对个人还是团队这都是一个新的挑战,但她依然充满了期待。

“下一个小目标,是在直播间做到单场 5 千万。”土豆fancy说。

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