雷军入驻B站10天涨粉70万+,小米如何“笼络”年轻人?

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听说我在B站很有名,谢谢大家捧场!未来要带大家逛逛小米科技园,试玩一下小米的新品,争取做一个有趣的up主。”

头像带着俏皮的OK手势,小米雷军 7 月 30 日正式入驻B站。当天发的第一条视频里,自称“萌新up主”的雷军这么说。

十天后,这条视频播放量已有 460 万+,43. 1 万赞,3. 9 万条弹幕。

入驻 10 天、只发了 4 个视频,雷军在B站的账号已有70. 7 万的粉丝。

听说我在B站很有名,谢谢大家捧场!未来要带大家逛逛小米科技园,试玩一下小米的新品,争取做一个有趣的up主。”

头像带着俏皮的OK手势,小米雷军 7 月 30 日正式入驻B站。当天发的第一条视频里,自称“萌新up主”的雷军这么说。

十天后,这条视频播放量已有 460 万+,43. 1 万赞,3. 9 万条弹幕。

入驻 10 天、只发了 4 个视频,雷军在B站的账号已有70. 7 万的粉丝。

其实对于B站的用户来说,雷军并不是“新人”。早在 2015 年,雷军就以一条“are you ok ”的鬼畜视频火爆B站。小米也成为最早入驻小破站的品牌主之一。此次CEO的亲自加入,有评论认为是小米为笼络年轻人,加大B站营销的先兆。

其实如何下好“抓住年轻人这盘棋”,小米一向稳扎稳打。

1到年轻人中去

2020 年B站成功出圈,这个年轻人的聚集之地,让越来越多的品牌方加快进军B站的步伐。

而小米其实是B站的“老人”了。

2015 年 4 月 23 日,小米手机4i发布会在印度新德里召开,雷军用略带土味的英语问候观众,一句“Are you OK”被网友玩坏,更引爆了B站up主的集体创作高潮。

一名叫“Mr. Lemon”的up主将雷军演讲视频剪辑制作成音MAD作品“Are you OK?”,这支魔性的鬼畜视频上传到B站后迅速走红,并立即成为全民热议话题。

截止目前,这支送雷总B站出道的鬼畜作品,单在B站就有3136. 6 的播放量,17. 5 万条弹幕。

前有雷军的“Are you ok?”鬼畜视频火爆全网,后有多个小米官方号组团入驻组建内容矩阵。B站成为小米与年轻人沟通互动、品牌营销的重要阵地。

这种“互动”在今年的疫情期间也没有间断。

今年小米 10 的发布,小米和B站还联合发起 72 小时不间断的应援直播,邀请了 48 位来自不同分区的UP主参与直播分享各自的宅家攻略,为小米 10 的发布会带来了巨大流量。

其实更早之前的 2013 年,小米曾将手机的宣发重点放在同样聚集大量年轻人的QQ。

2013 年 7 月末,小米发布首款双卡双待TD机型红米手机,并宣布红米手机将在腾讯QQ空间进行独家首发。

在开放预约页面仅半小时内,QQ空间预约红米手机的用户数突破 100 万。

即便今天再回头去看,那场活动依然是小米社会化营销经典案例之一。

这两年,小米也开始入驻那些新兴的、广受年轻人喜欢的内容平台,比如内容种草平台小红书,短视频平台抖音、快手。

6 年之后,独立成全新的品牌的红米再做新品发布,小米选择了短视频的流量之王——抖音。

小米这些年的宣发阵地的转移,从QQ、微博,再到抖音、快手、小红书,再到加码B站,一方面是小米对流量迁移红利有着敏锐嗅觉,但更根本的是——年轻人在哪里,那么小米的品牌营销就去到哪里。

当然,除了去年轻人喜欢的地方去直接跟他们互动,找年轻人喜欢的明星来代言,也是品牌吸引年轻人的标配方式,小米也不例外。

小米 9 手机发布时,就以1. 5 亿天价签下王源作为代言人,意图精准“打击”年轻市场。

但跟某些只想要“收割”年轻市场的品牌相比,小米与年轻人之间的互动多了一份“平等”与“尊重”。

雷军在小米CC手机发布时曾说,“年轻不是口号,不是用来笼络年轻人的幌子,更不是低价和阉割的借口。

我们不敢妄图揣测年轻人的想法,或者替他们归纳总结,因为每个年轻人都是不同的。”

品牌要到年轻人中去,想要得到他们的认可,首先要懂年轻人,其次不仅要到年轻人中去,更要从年轻人中来。

2从年轻人中来

小米创始人之一的刘德在接受采访时说,“小米在用人方面的一个‘潜规则’就是,尽可能任用 30 岁以下的年轻人,因为年轻人的成长速度超乎我们的想象。”

而团队的年轻化,就是一种“从年轻人中来”的表现。

除此之外,小米还给年轻人创造“来”的平台。

小米早期的“爆米花”活动——用户线下见面会就是形式之一。年轻人可以在活动里展示自己、交到新朋友,一起玩一起发烧;然后从他们中间走出来的“大明星”,影响了身边一批一批的人。

当然,最核心的是用户模式——需求从用户中来,让用户参与到产品研发过程中。

雷军说过,互联网思维就是一种用户思维、产品思维。

比如MIUI产品的研发为了让小米的年轻用户参与进来,提出了 “橙色星期五” 的开发模式,每周五都会将成熟或不成熟的功能坦诚到用户面前,与大家零距离接触,听取意见;一年后便让MIUI拥有了 50 万用户与令人吃惊的好口碑。

在小米 10 青春版新品发布会上,小米集团董事长雷军表示,“小米要继续跟年轻人交朋友。”

把年轻人当成朋友,就是认真听他们的意见,真正了解他们需求,打造真正能满足年轻人需求的产品。

3小米夺走了年轻人多少个第一次?

95 后、 00 后的Z世代年轻人是未来主力消费力量,他们将主导未来 5 到 10 年的中国乃至全球消费格局。

在消费升级、消费主力人群换代、消费观念更迭的大背景之下,崛起的国货新品牌将取代老品牌和洋品牌,哪些品牌能赢得年轻人,就赢得未来。

时下的年轻人,会赚钱,也会花钱,他们乐于接受新鲜事物,也敢于做第一个“吃螃蟹”的人。

多年前,小米说要做“年轻人的第一台智能手机”,然后做成了。

到今年,小米又要“进攻”车联网市场。

究竟小米夺走了年轻人多少个第一次?

第一次“开房”——去年华住集团宣布,旗下全季酒店将会和小米合作共同打造智慧酒店,将小米的AIoT硬件和生态带到华住集团的客人身边去;

第一波“发车”——小米联合纳恩博收购segway后,高调进入平衡车行业,而九号平衡车定价 1999 元,如此低的价位让同行哀鸿遍野;

第一台“空调”——1. 5 匹直流变频压缩机、三级能效、 650 立方米/小米风量、小爱语音控制、900W加热功率,价格远低于其他品牌同配置机型;

……

小米这些年在各行业的“第一次”探索,被业内的竞争对手称为“洗牌者”,所到之处,雁过留声。

那为什么这些探索能成?

其实只有一句话:做出了“价格厚道,感动人心”的好产品。

“高质低价”的好产品真正切合了“为发烧而生”的新一代年轻人的需求,也与他们的消费观相契合。

说到底,小米与年轻人是互相成就。

4写在最后:

小米之于年轻人的成功,绝不仅仅依靠各种渠道的营销宣发,也不是去跟年轻人灌输品牌理念。而是真正从用户需求出发,和用户交朋友,赢得用户的信任。

你的品牌,如果也“笼络”年轻人,那么也要想其所想,与他们同呼吸、共命运。

参考资料:

1.黎万强,《参与感》。

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