电梯里看直播?分众做不了“安静美男”

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8 月 20 日,分众传媒发布 2020 年半年度报告。今年上半年,该公司实现营业收入46. 1 亿元,同比减少19.35%,归属于上市公司股东的净利润为8. 2 亿元,同比增长5.85%,其中,二季度净利润7. 85 亿元,同比增长79.2%。

报告显示,二季度电梯广告的投放已恢复正常,广告主需求日益升温,尤其是日用消费品、在线教育等行业广告主助力主营业务提升。同时,公司营业成本较去年同期下降31.63%,主要受影院媒体租赁成本大降(影院休业)和收缩了部分楼宇媒体资源影响。

营收跌幅收窄,单季度净利增 8 成

分众传媒的营业收入,主要为楼宇媒体收入和影院媒体收入,两者分别占到了96.38%和3.15%。在去年同期,这两项数据为82.18%、17.18%。影院媒体收入占比下降主要受疫情影院关门影响。

在媒体资源方面,据分众传媒报告,截至 7 月 31 日,相较于 2019 年年底,该公司国内自营的“电梯电视媒体”资源数量,一线城市为18. 2 万台,较 2019 年年底减少约1. 1 万台,二线城市为35. 4 万台,较去年年底减少2. 9 万台;“电梯海报媒体”资源在一二线城市,分别减少2. 9 万台和2. 5 万台,分众传媒在报告中称之为“优化和梳理媒体资源点位”。

图源:分众传媒 2020 年半年度报

分众传媒在二季度实现了净利同比增长近 8 成,这也还归因于公司营业成本的“控制”以及优惠税收政策等因素影响。

据报告测算,楼宇广告业务实现成本同比减少17.81%,而收入只少了5.41%,毛利率51.23%,同比增加7.36%。

营业成本较去年同期下降31.63%。其中销售费用同比下降16.52%。因影院歇业等租赁成本降幅达89.77%,楼宇媒体资源租赁成本下降14.35%。

在享受税收等政策层面,该公司上半年因国家免征文化事业建设费,免征的税金0. 26 亿元,较去年同期的1. 72 亿元下降约85.05%。

压缩了成本,享受国家优惠政策,分众传媒在疫情承压之下,也就比较好过一点。

分众传媒的业绩表现也比较符合整体广告市场大盘的行情。

据CTR媒介智讯的数据, 2020 年 6 月广告市场整体刊例花费环比增长1.0%,同比降幅为12.6%。从广告渠道表现来看,电梯广告增长明显,海报和LCD的同比增长都在20%以上。在具体企业上,猿辅导、学而思以及天猫等品牌投入增加最为显著。

数据来源:CTR媒介智讯

巨头逐鹿

虽然互联网广告在高歌猛进,但线下广告市场依然是个不错的市场。

分众传媒董事长江南春说:“分众传媒已覆盖数十万栋办公楼宇和社区公寓楼,覆盖了3. 1 亿城市主流人群,他们是中国最有消费力和风向标价值的主流人群,分众在他们每天必经的、封闭的电梯场景中形成了高频次、强制性的有效触达。未来,分众作为线下流量核心入口的稀缺性资源价值将日益显现。”

这块“蛋糕”也迎来了巨头的加入和竞争。阿里、百度、京东、腾讯纷纷“入市”,形成了“三国竞争”态势。

2018 年 7 月,阿里巴巴集团以约 150 亿人民币战略入股分众传媒,当时成为仅次于 CEO 江南春的第二大股东。而据此次半年报披露,阿里巴巴目前为分众传媒第三大股东,持股比例为5.28%。

图源:分众传媒 2020 年半年度报

分众传媒董事兼首席营销官嵇海荣在 3 月透露,分众传媒在去年对绝大多数屏幕进行了物联网化改造,能够对其播放状态进行远程监控。和阿里巴巴的结合也让分众传媒得到了大量的电商数据,并做出更加精准的广告推送。而据CTR媒介智讯的数据,天猫是分众传媒最重要的广告投放方之一。

楼宇广告行业的第二玩家新潮传媒,背后则闪烁着百度和京东的影子。

2018 年 11 月,新潮传媒宣布完成新一轮融资。此轮融资共计 21 亿元,由百度领投。双方建立合作关系后,新潮成为了百度聚屏的媒体广告联盟新成员,实现了社区线下电梯屏幕网络与百度线上数据的深度融合。 2019 年 8 月,京东又领投了新潮传媒,投资额 10 亿。

第三玩家,腾讯于 2019 年 10 月领投了梯影传媒B轮融资,后者成立于 2017 年,聚焦高端商务楼的数字化广告服务,是楼宇广告的新玩家。

众多互联网广告玩家进入线下,将线上线下打通,实现了广告资源的最大程度整合,并且面向客户精准度更高,潜力更大。

分众传媒对电梯这个场景有 4 个词的定义:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词无疑是今天引爆品牌广告的核心稀缺资源。不过,电梯里的故事很精彩,但想继续讲出花来,却又很难。

广告屏变直播屏

互联网广告业务的发展,难免会挤压其它广告渠道市场的份额。

据艾瑞咨询在 7 月发布的《 2020 年中国网络广告市场年度洞察报告》, 2019 年度中国网络广告市场规模达到6464. 3 亿元,同比增长30.2%,预计在 2021 年市场规模将达到近万亿规模,并且广告主的预算分配会更多的向营销运营和内容营销分配转移。

今年疫情期间,直播带货大火,成为品牌主的新宠。据一位广告交易平台的员工介绍,疫情期间,寻求直播带货形式的效果广告客户大增,而对于品牌广告的需求降低不少,甚至有的客户直接砍掉一半的品牌广告预算,而属于品牌广告的电梯广告不可避免受到影响。

不过,江南春似乎仍对电梯广告的未来充满信心,他甚至在媒体上撰文,称:“大部分企业都忙于搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,就像吃伟哥,短暂高潮之后,是更长时间的疲软。”

而品牌广告,比如电梯广告,“品牌力才是企业真正的免疫力……关键时候是救命的,是决定生死的”。

话虽如此,品牌广告与营销广告的界限并不是不可打破的。近期,分众传媒就联手小沈龙、谢娜、华少,推出“分众好物节”直播活动,将广告屏幕化身为“直播屏”,使电梯广告更具有内容感,提升营销效率,进一步打破营销线上线下的界限。

在目前的广告趋势下,在电梯之外,分众传媒或许还需要找到更多“互联网式”的玩法。

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