陈欧“隐退”122天之后,聚美能否下好新棋局?

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:黎文婕 许伟,授权站长之家转载发布。

此后 122 天,整整四个月的时间里,他不再发声,彻底“消失”在粉丝的视野之中。常年蝉联微博企业家影响力排行榜第一名的陈欧,似乎正在放弃这块曾助力他登上“ 2014 年互联网十大风云人物”的主阵地。

遥想彼时,那句“我为自己代言”的经典名言,让陈欧和他身后的聚美优品火爆全网,但其后聚美优品却因质量问题陷入了舆论危机。随之而来的是,宝宝树、街电、刷宝等多次跨圈尝试未见明显起色,光环散尽、跌落神坛,甚至直接被广泛冠以“不务正业”名头的陈欧,走进了漫漫黑夜里……

正如粉丝在其最后一条微博动态下的留言:“以前看《非你莫属》认识到你,惊为天人,真是才貌双全的企业家,好希望以后可以成为你这样的。但也可能是因为太出众的外貌也害到了你,导致有些过于自负的感觉。不过还是希望你可以东山再起,重回大众的视野,我们 80 后很需要你这样的企业家偶像的力量。”

陈欧有可能东山再起吗?在多次退败之间,或许一切都只是未来的序章。

失去网红光环加持的聚美跌下神坛

在陈欧更新最后一条微博一周后,纽约当地时间 4 月 27 日,聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)递交“Form15”文件,宣告正式从纽交所退市。

这意味着,聚美优品的私有化终于尘埃落定。在 2016 年曾一度陷入私有化风波的聚美优品,总算如愿以偿。

把时间线拨前,比起 2016 年,这一次的聚美似乎更为果断而高效:从 1 月 12 日,聚美优品买方团提起私有化要约,到 4 月 9 日买方团与聚美优品达成最终收购方案,再到 4 月 27 日正式退市,算得上顺风顺水,一气呵成。

但事实上,从挂牌至退市,这个曾经的“美妆电商第一股”,在不到 6 年时间内,有 4 年都在处理私有化事宜。

而这 4 年间,聚美优品早已从风光无两的电商玩家,黯然退出大众视野。

回首聚美优品的光鲜时期,这个电商品牌之所以能在最初火极一时,很大程度上都依赖于CEO陈欧的特立独行——彼时,作为“史上最年轻上市公司CEO“,陈欧可谓意气风发,与大众印象中神秘的CEO形象不同,以一句洗脑的”我是陈欧,聚美优品总裁,我为自己代言”,陈欧迅速将自己打造高调的网络红人,并使众多女性消费者成为其拥趸。

数据证明,这的确让聚光灯汇聚在了这个垂直电商新秀——其招股书显示:聚美优品 2011 年收入 2180 万美元, 2012 年直接增长至2. 332 亿美元, 2013 年更是来到了4. 83 亿美元。

频繁出现在《非你莫属》、《快乐女生》、《百变大咖秀》等综艺节目、与各路好友在微博高调互动的陈欧,收获了千万粉丝,将聚美优品的广告营销做得风生水起,甚至算得上第一批吸粉带货的网红。

于是,聚美优品的公司业绩也紧跟着扶摇直上。很快,创立仅四年的聚美优品成功赴美上市,并持续得到资本市场关注。

然而,不久之后,聚美优品屡次被曝出“售假”问题,陈欧曾在荧幕上不断作出的承诺“买正品化妆品,上聚美优品”一时间化为泡影。

消费者们迅速“用脚投票”,到 2014 年 12 月,上市仅 7 个月的聚美优品股价已不足 13 美元,市值缩水了一半。

尽管后来的聚美优品砍掉了部分第三方业务,转为自营,同时开启了全球直采的“极速免税店”业务,并持续至今,用户们却早已流失,且难以挽回。而 2016 年,陈欧的第一次私有化尝试失利,则进一步让聚美遭遇危机,业绩一蹶不振。

在电商业务持续低迷的情况下,当初的“代言人”陈欧的网红光环也逐渐暗淡,甚至鲜少再出现在公众视野,已然一副“不务正业”之态,做影视剧、进军智能家居、投资共享充电宝,涉足的领域与聚美优品的主营业务风马牛不相及。

而靠着陈欧的流量营销出道的聚美,成也萧何,败也萧何——失去了其流量营销加持的聚美,也跌下了“神坛”。

从 2016 年到 2018 年,聚美优品营收从 63 亿元跌至 43 亿元元,活跃用户从 1540 万跌到 1070 万,订单数从 6150 万下降至 3800 万,与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从 2244 家降低至 1341 家。

根据易观咨询的数据, 2019 年第三季度,聚美优品在国内网络零售B2C的市场份额只剩0.1%。曾经的电商明星如今已毫无存在感,市值也一直停留在 2 亿美元左右。

退居幕后的陈欧,在下一盘大棋?

聚美是陈欧创业的第一站。

外界曾有评论称,陈欧对于美妆行业赛道的判断,至少领先了同行业五至六年时间。这种对行业极具前瞻性的判断,不仅表现在其他人还在宣传品牌和产品时,他以营销自己出圈,更在于,他很早就看到了企业多元化发展的必由之路。

“时代变了,行业的变化迫使整个垂直电商市场进入痛苦转型。而聚美已经经历 8 年成长,未来的 8 年,它将如何生长生存,而不仅仅是成为市值更高的公司”。在陈欧看来,投资是聚美平台流量和品牌巩固的重要环节。

具体来看,最早从 2015 年起,陈欧就已经开始了暗地里的多元化布局。而在此之前的 2014 年,聚美刚刚经历在美上市、股价接连暴涨的高光时刻,陈欧确实也有十足底气做一些额外的投资: 2015 年斥资3. 72 亿投资母婴育儿社区宝宝树; 2016 年看准IP这个热点投资2. 4 亿元将小说《温暖的弦》拍摄为电视剧; 2017 年瞄准共享充电宝业务收购共享充电宝企业街电。

不得不提的是,陈欧对未来的发展规划和具体行动,最开始并没有得到投资人的理解。作为聚美股东之一,恒润投资曾发布公开信,指责陈欧没有履行对股东们的承诺和职责,反而将资金用于投资影视、充电宝等非核心业务。

这种不理解在聚美陷入风雨飘摇之际达到了顶峰,甚至有业内人士频频发声,称其不顾聚美将重心放到其他业务上是“不务正业”。毕竟就连王思聪也对其收购街电的举动表示不看好,“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”

直到 2020 年 4 月 15 日,聚美优品完成私有化。退市的聚美优品不再受制于资本市场,而陈欧的事业版图,也由单一的美妆电商变成了一家涉及电商、影视、共享充电、短视频等多个领域,带有“投资+孵化”功能的聚美集团。

至此,之前被质疑的种种,也有了答案。

不过,这些被陈欧报以厚望的新业务也存在不少发展问题。比如,眼下市场份额占比第一的街电。其主要竞争对手怪兽充电等再次拿到数额不菲的重量级融资,在这个行业门槛并不高的领域,可能会面临更加激烈的低价竞争格局。

据此来看,到底能不能如陈欧预想的那样反哺于聚美,还是未知数。

陈欧的新棋子,能否搭起聚美的新棋局?

尽管陈欧在外界眼里一度“不务正业”,但眼下聚美优品宣布私有化,重回公众视野,或许正是陈欧靠着此前的“副业”赢得的新机遇。

以 2020 年终于完成私有化为界限,陈欧和聚美优品都正寻找垂直电商机会不再后,可以卷土重来的新机会。

尽管其此前的多次尝试,无论是影视剧、共享充电宝还是短视频,在各自的细分领域内都算不上出色,但不可否认,陈欧对风口的捕捉保持着高度敏锐。

或许,聚美的野心从来不止于某个细分赛道,而是实现真正的集团化发展。而这,其实也是阿里、腾讯、美团、字节跳动、百度等互联网巨头们的共同选择。

先后在电商、影视、共享充电、短视频等领域孵化出一系列企业的聚美集团,试图集“投资+孵化”于一体。而其此前的投资,也正陆续开花结果:一方面,以街电为首的“三电一兽”已实现盈利;陈欧的“网红”布局也浮出水面。在A股上市公司三五互联收购拥有 700 多个网红IP和 5 亿粉丝的MCN公司上海婉锐的案子中,收购标的背后也出现了陈欧的身影。

 “聚美优品的确只能走集团化战略了,不然其难以翻身,因为其本身在资本市场缺乏吸引力,亟需讲一个新鲜的故事。”A股职业投资者李元海告诉锌刻度。

但某互联网金融公司执行董事张齐云认为,聚美优品想走集团多元化的道路,没有那么容易,“我觉得聚美优品起步晚了,并且本身核心平台也日渐式微,做集团需要围绕核心产品或核心产业去发展,聚美优品所谓的集团化更像是一种加总,协同效应并不明显。”

“集团化本身就是互联网企业在自身起家的产品或平台做到一定规模和市场话语权后,去布局上下游产业链或者做延伸渗透,实现客户资源的整合和多次渗透,本身是一种深挖客户价值,达到企业利润最大化的正常发展道路。”张齐云指出,其难点在于其核心体系平台的客户粘性和忠诚度,以及对平台商家的话语权。

“这些方面有竞争力,再进行各个业务板块有机整合,才能达到预期的效果,否则仅仅是加总,一盘散沙。”张齐云称。

所以,或许在过去的 8 年间,陈欧在垂直电商之外,寻觅到了共享充电宝、影视剧和短视频等多枚棋子,并渴望在实现了私有化的 2020 年,重新下一手好棋。但屡屡受挫的陈欧,到底能带领聚美驶向何方,还需时间给出答案。

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