线下连锁门店,私域直播如何流量破圈?爱逛解题

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

腾讯在不久前发布的 2020 上半年财报中说,微信月活跃用户数已达12. 06 亿,同时多次强调传统零售商在进行数字化转型这个大趋势。

这其中,“ 私域流量+直播+社群+小程序”早已被业界明确是转型的基础组合。也意味着,私域也罢,转型也罢,几乎绝大部分建立在微信的基础上——当国民都活跃在一个工具上时,谁也不能无视这个庞大的流量。

只是说易行难,基础工具的背后是一系列现实问题待解。对传统零售商来说,不管直播还是私域,都有着很高的能力门槛。同样,线下数千上万门店、数万计员工,如何与线上这些能力打通?这也是大家面对的共通问题。

就像在市场上答卷,工具背后的服务商则像不同解题思路,帮助企业们渡过不同难关。过去我们早已讨论过不同的答题思路,它们应用在不同行业。就像今天要讨论的爱逛这个解题思路,就适合于有着诸多线下门店的零售品牌。

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一个案例

我们看到的第一个标杆案例来自雅戈尔。站在今天这个时间点,我们得以用总结的角度来看待这家企业的应对策略。

一是向线上无条件迁移的决心和速度,以及领导驱动。

这家品牌服装企业在全国拥有 772 家自营专卖店,各品牌商业网点 2632 家。当疫情到来时受到影响尤其大,这些线下门店几乎都被关闭。当时统计,实体门店销售业绩仅为非疫情期间的1%。

能做的只有向线上迁移了。 2 月假期结束后,雅戈尔集团召开了一个万人大会,希望发动名员工通过线上营销玩法重获增长。几万名员工、门店导购都成为分销团队,每个人的朋友圈和社群资源被很好运用了起来。就连董事长李如成也开始在朋友圈带货、邀请流量明星进行直播,副董事长李寒穷也则上镜直播。

当事后我们梳理许多大型企业转型的时间点时,能看到大部分团队在春节期间就毫不犹豫启动了转型战略,并在假期结束后迅速全员动手。更重要的一点是,上层亲自驱动,迅速将不同力量形成合力。

二是确定关键策略。

3 月开始,雅戈尔入驻爱逛开播,之后保持着平均一周一场的直播频次,截止到现在已完成了21 场直播,带动微商城销售额成交 1.63 亿。比如, 5 月时,仅三场直播的活动就通过微商城实现了 1692 万元销售额。这个策略可以梳理为如下:

直播+社群+私域+微商城

其中,直播是接触用户的内容方式,社群和私域是触达用户的渠道,微商城是落地转化的渠道。

这个关键策略出现在了“见实私域流量白皮书(第三期)”中,是目前最典型的 7 个关键玩法、关键模式之一。确定了关键策略,资源和渠道才可以被很好的组合运用起来。

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流量来自哪?

只是,雅戈尔的模式会有极其现实的困惑:

当公司全员发动转化直播订单时,前几次传播和效果会非常好,但当私域好友及社群的转化耗尽时,会陷入一段转化低迷期,这时,如何持续、稳定地获取更多流量,就会是雅戈尔面临的挑战。

资料显示,雅戈尔在爱逛的流量中,10%来自自有流量,20%多来自观众助力分享,65%来自公域互换

这意味着,每一个雅戈尔用户可以协助分享,并带来两个用户。又再度和其他品牌商家交换来6. 5 个新用户。恰恰解决了流量持续的问题。

截止目前,爱逛上已有3. 8 万家品牌商家入驻,包括雅戈尔、博洋、七匹狼、安踏、格力,及上海新世界大丸百货、王府井百货、文峰百货等连锁品牌、百货品牌,每家背后还有大量的门店导购人员。可以说,爱逛几乎成了入驻微信生态的第一选择

另一个问题是,消费力是否可行?

从爱逛公布自己用户数据中的用户构成来看,核心用户人群以二三线城市和下沉城市为主,多在30- 39 岁之间,其中女性用户占比超65%。平均客单价已超过 500 元,单笔最高曾至 5 万元。比如,今年五一期间,河北石家庄某用户就在一商场的直播期间,一次购买了资生堂套装产品 70 单。

某种程度上看,这个人群恰是最有消费潜力的人群,不仅掌握着一家的“钱袋子”,甚至还是社交电商、小程序电商、直播电商、微商等无数创业赛道的核心推动人群,协助催生了一个又一个的明星创业团队。他们还具备的特点是:

-习惯尝鲜且碎片化获取信息。这时,如果有个能直接快速获取信息并下单的平台更好不过。反过来说,直播如果不能建立在微信之上,直接意味着转化成本大增。

在今天,用户从微信号、朋友圈、微信群、公众号等渠道可以无缝跳转到直播间,不用跳出微信到其他APP成交,因此转化更有效率。数据显示,目前爱逛平台的直播成交转化率平均为12-15%,最高可达48%。

-习惯爱分享裂变。另一家海参品牌晓芹优选的数据显示,仅依靠小程序就可达到1: 19 的裂变率,即 1 个微信好友带来 19 个微信用户的裂变。这表明用户习惯分享并推荐。

有意思的是,腾讯曾发布过一份 2020 社交零售白皮书,显示82%的用户在购买前就已经做出决策,77%用户在购买前后会主动裂变,还有19%用户会忠诚复购。这些数据显然也在回答刚才的问题。

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要解答的更多问题

3. 8 万品牌商家,和品牌商家背后的导购人员,这些无论如何都是一个庞大的数据。甚至,“全民营销”的思路也从中被催生出来。同样,这种玩法也有另外一个现实问题待解:

并不是所有员工都会直播,也会玩转私域和社群。相对而言,这些“名词”背后都是高运营门槛。

是不是有技术或工具可以协助赋能,让擅长直播的人负责直播,让擅长销售的人负责转化?这个问题带来了爱逛的更多新解题思路:

第一是“公域+私域”的新补充。此前,见实曾去爱逛现场观摩,当时刘晓庆和戴军的主题直播,共计带动商家直播成交 1000 万元。这是爱逛第一次开创性地玩四个主题直播间同时开播,明星不停走动分别带货的模式。

到有赞CEO白鸦的直播首秀,也类似联合了四个品牌方,包括大希地创始人金洁、美妆达人俊平大魔王、雅阁人董事杨珂、小狗电器CEO,在全场没有采购任何流量的情况下,也吸引了 30 万人观看,实现 560 万元交易额。

这是另一角度的“公域+私域”策略,即明星在前吸引更多流量,品牌在后实现精细化转化

其二是能力复制。今天即使直播和小程序、私域、社群都成为了基础组件,但能很好运用的团队仍然屈指可数。刚提及的爱逛直播间现场,见实也曾和戴军小聊,当时爱逛还发起了一个青年创业主播大赛,并将赛事中的 30 强选手邀约在现场观摩,戴军就提到,希望能帮助到更多素人的直播脱颖而出。

这可以看做是能力复制的一种。而更重要的,是将这些能力变成工具——运营思路工具化。这正是如下这个新思路:

第三是“中心化能力赋能+员工扩散转化”。爱逛推出联播功能,就像每晚 7 点的新闻联播一样,央视制作并播出,其他卫视直接到点转播。

这样不论我们打开哪个卫视,都可以看到一样的《新闻联播》,同样,品牌商家只需要在总部发起主题大直播,各个门店和员工、导购扩散即可。背后的货品和库存、价格和服务等都是一样的,只是下单的用户和对应的导购、门店绑定起来。

这样可以帮助连锁门店高效来开播,不需要每个店都有直播的能力或者专业的主播人员。这个思路正被更多团队复用。如果大家细看近期推出的多个新工具,都是强调和主打类似玩法,即总部赋能,门店和导购扩散。

简单说,如果有着诸多线下门店的品牌在回答这样的问卷:需要选择一款能在微信上直接直播、可快速转化且裂变,能将总部能力赋能至各个神经末梢、能持续获得更多公域资源的工具和玩法,那么,可以借鉴爱逛的答题思路。

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