“顶流”辛巴与快手电商这一年

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:娜姐,授权站长之家转载发布。

在宣布辛选广州基地揭幕后的 4 天(也就是 8 月 22 日),辛选邀请到了快手上部分肩、腰部服饰、美妆类目主播(粉丝量多在200w+)。辛巴亲自坐镇,与他们分享直播带货经验与基地政策,并带他们走访了辛选基地。

这个汇聚着多个知名品牌的基地,将成为们主播们选品带货的“新秀场”。主播们再也无需奔波于多城,便可一站式为粉丝们甄选好货。

短视频平台上的电商主播,讲真,最服的还是辛巴。

这并非带着情感论调写文章。首先,我并非严格意义上的辛选用户,从巴伽传媒各主播直播间里购买的产品屈指可数;也不是所谓的“818”,对于辛巴本人没有“图腾化”崇拜。

只是作为一位短视频行业从业者,始终在感知这一年里主播群的变化。不夸张的说,作为快手直播带货界的“一哥”,辛巴在以“己”之力推动甚至鞭策着快手电商的发展,快手的破圈,也引领着快手主播们从“内容玩法”-“互动形式”-“选品带货”-“主播孵化”的系列创新。他是:

第一个为粉丝“开大型演唱会”的主播……

第一个玩回归、在全国各大城市投放楼宇广告的主播……

第一个将自有带货能力赋能并复制给旗下主播的主播……

第一个将徒弟送去荒岛,让他们体验生活,“正视带货并不是赚快钱,而是沉甸甸的社会责任”的主播……

如果说,每一个主播的出圈都有代表事件,那么,辛巴的“出圈”有两次:

第一次,是去年的818,在那场被老铁称之为“世纪婚礼”的婚礼现场,辛巴请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等一线明星,演唱会结束后的直播带货也让他通过极短的时间秒空 50 万单口红而一战成名。但这个时候,他的出圈仍局限在电商圈,影响到的也多是快手平台上的用户;

第二次,则是在疫情期间,辛巴公司为武汉抗疫捐款1. 5 亿(含 1 亿人民币和 5000 万物资),这个数值甚至超越了快手平台,也因此,他的视频流传到了其他短视频平台上,不熟悉他的粉丝纷纷评论“他是谁?”这次捐款,相比于那场“世纪婚礼”,则更具有“破圈”意义。

所以,一年一度的818,对于辛巴和他的粉丝团来说,是非常重要的日子但相比于去年的高调出圈,今年的他显得低调与沉稳了很多。不再忙于个人IP打造,而是以辛选创始人的身份,带着“一个直播基地+一个‘超级主播’团” 走来。

在辛选广州基地的揭幕仪式上,辛巴分享了两组数据,一,辛选的用户超过 3500 万(目标 1 亿),商品复购率达90%,累计服务品牌SKU1 万+;二,这个1. 2 万平直播基地(不如理想的大),从动工到开业,只用了 80 多天时间,未来这样的辛选基地将在全国各地布局 7 个,并会开放给用户进来消费,让他们买到便宜的品牌商品。

在揭幕式完成至今( 8 月 31 日),辛巴以及巴伽传媒的明星主播们还为“辛选节”开启了多场高密度直播,集体秀起了“辛选”肌肉。

其中,以 8 月 18 日晚辛巴开启的首场秒杀活动数据表现最优,在这场直播活动上,辛巴不仅送出了数万台手机,也请来了白冰、迪丽热巴等明星。据卡思数据统计,当晚带货销售额超过了 6 亿,最高人气突破了 440 万,创下了快手个人直播已来的最高流量,与此同时,辛巴个人账号也在一日涨粉237. 8 万。

而巴伽传媒的明星主播们,包括:蛋蛋小盆友、猫妹妹、温暖的达少、赵梦澈、时大漂亮、陈小硕等,在接续的日子里,也收获了不错的带货表现。

从卡思数据所统计的销售额看,带货GMV从 3000 万- 2 亿不等,其中,以@时大漂亮于 8 月 21 日带货的国际美妆专场销售额最高(达到1. 9 亿+)。而辛巴本人在 8 月 30 日带货的电器专场销售额也突破了4亿。

一面是快手的顶流主播不再满足于“主播”这个身份,开始发力自有供应链建设,进入到培养、赋能“家族外主播选品带货”的新阶段;

另一面则是快手对上线本不久的“选品中心”进行了升级,以高佣分销、低价模式,来吸引商家入驻和主播们选品带货,致力于自有闭环的打造。

两者剑指一方,那便是“货”。

现如今,打开快手“卖家端”,进入到“推广商品”——“添加商品”模块,即可进入到选品中心2.0,相比于刚上线的1. 0 版本,我们能发现有 3 个方面的不同:

  • 与抖音“精选联盟”一样,增加了官方运营活动推荐,以“条幅轮播”的形式,能够更好地聚拢推广者目光;

  • 主播/达人可带货的商品共计设置有美妆、个护、珠宝、女装等 15 个类目。当推广者点击商品时,便可进入商品信息页查看 15 天里该商品的推广数据,含总销售、总浏览量和推广达人数等,点击商品“详情”则可进入到的详情页,这样能够帮助推广者更好地找到货;

  • 设置了“爆款推荐”和“高佣好货”两个聚合页面,货品均来源于“快手联盟”;

    从“高佣好货”中,小编发现:佣金高的商品接近80%,但快手仅收取10%作为推广服务费——这与淘宝去年发布的网红达人带货政策相比,显得友好很多。众所周知,自淘宝联盟改变规则后,网红达人在内容平台通过三方分成方式推广商品 ,淘宝联盟是需要收取两重费用的,一为实际成交金额的6%作为内容场景服务费;二为剩余佣金的10%作为技术服务费。

实事求是的说,从目前快手“选品中心”的货源看,仍然以白牌和国货品牌为主。但“选品中心”的上线与更新,无不代表着快手电商在“人-货-场”——“货”的短板上又迈开了一步。

在此之前的 5 月底,快手便宣布京东零售达成战略合作,京东零售将把优势品类商品提供给快手小店,两者共建优质商品池,提供给快手主播选品销售。这是第一步。

而到了 8 月 10 日,快手电商则宣布对店铺销售功能进行更新,以往不计入店铺销量的分销商品销量,此后也将纳入到店铺总销量。即:带货主播也可以通过分销商品积累店铺总销量,来获得更多的商家权益。

以上这些合作与调整,都在降低主播带货门槛的同时,提升了他们的选品带货热情,也能进一步丰富了直播间的SKU。

那么,除了在“货”端做调整,我们不妨再看下一年里(2019.08.18-2020.08.18),快手电商围绕“人”和“场”还做了哪些努力?

“人”

在“人-货-场”三大模块里,快手最核心的优势在于“人”。

通过高频直播所建立起的“老铁”关系,多年浸润于直播社区所沉淀的私域流量,以及平台所坚持的流量普惠政策,头肩腰尾部主播往往都能在快手顺势成长。正如快手副总裁余双在媒体采访时所提到的那样,在流量和转化层面,快手电商并非只有寡头,仍集中在拥有10- 100 万粉丝的主播区间里。

所以,相比于抖音通过各类活动计划,如“ 515 王牌直播间”、“产业带商家扶植”、“种子计划”等来扩充平台上的带货主播体量,快手更多的动作是瞄准了掌握/自有供应链“商家主播”,通过流量、政策、培训、和实打实的服务费减免等来鼓励其日常开播。

据官方数据显示,在 2 月 7 日- 3 月 31 的商家号战疫行动期间,快手上的活跃商家号就增加了 50 万个。但据卡思数据观察,商家自播的体量在快手平台还比较小,邀约红人带货成为了多数品牌的选择,以服饰鞋包、美妆个护、食品饮料、珠宝配饰类品类表现最积极,且都小有斩获。

吸引商家主播入场是一方面,另一方面,快手也在对原生主播群进行引导规范,以保障用户的合法权益,完善消费体验。

早在今年 3 月初,快手就对部分挂榜卖货行为进行规范,对于通过PK/连麦以恶意砍价、吵架、演戏等方式来诱导粉丝购买劣质商品的行为进行处理,前不久,@嘎子谢孟伟、@大胃王红姐、@大胃王阿浩便纷纷因为连麦劣质电商卖货被封禁 14 天。

与此同时,@快手卖货助手也会在周期内发布“违规通知”,对于售卖劣质商品、虚构高价、售后服务不佳等对直播间进行商品下架、违规扣分、查封小店甚至账号(限时/永久)封禁等处理,这些都是为了更好的维护自有电商生态,提升平台用户的消费体验。

“场”

一直以为,快手在“场”的投入上就不及抖音,这与快手的底层算法有关,也与快手对于“场”上玩家的把控力度有关。

但在今年,我们还是明显地能看到快手就“场”上所做的努力。

一,与平台PR策略相似,快手电商也试图借助“明星”及“名人”来破圈;

于明星层面,早在今年 5 月,快手便宣布演员郑爽入职,担任“创新实验室明星合伙人”,而到了 6 月 11 日,快手正式官宣张雨绮为“电商代言人”。随后,张雨绮便与辛巴合体直播带货,尽管现场问题不断,但首秀销售额也达到了2. 23 亿。而在名人层面,快手也先后迎来了格力董娘子和网易丁磊的直播,分别也以销售额3. 1 亿和 7200 万+收官。

而就在 8 月 21 日,郑爽也在快手开启了直播带货首秀,虽然这场首秀遭遇了“围观者”的一致诟病,即便官宣销售额突破了 6200 万,但可以说是给平台在“选星带货”这件事情上了一堂严肃的课:到底应该选择什么样的明星来破圈带货?在明星带货这个事情上,除了“给流量”,还要不要配备更多的支持?

为什么快手如此热衷邀约明星、名人带货?最核心的价值无非有三点:一,带着平台出圈,通过明星、名人效应带来更多的新用户,尤其是一二线用户;二,为平台带来更多品质好货,“好货本身也能揽人”,正如辛巴在开业直播中的发言:“不论什么时候,没有好的货带不来人,货比什么都重要;供应链强则前端强,供应链就是企业的生命,也是用户选择你的根本”;三,让品牌入场,以真真实实的交易数据,让他们感受到老铁的消费实力,从而更为积极地布局入场。

另一方面,则是强化运营,通过推出官方活动、造节等来影响用户。

自 2009 年诞生了首个“双11”后,互联网造节至今已历时 11 年。电商行业之所以热衷造节,一方面,得益于庞大的市场消费需求支撑,另一方面,则是利用促销、低价等来刺激消费,带动平台流水的丰盈。

作为电商行业的新秀,从去年到今年,我们看到:快手也加速了在平台内推活动、造节的进程:有“品牌向”的,如与完美日记、韩都衣舍、荣耀等发起的超级品牌日;有“主打某个品类销售”的,如:珍珠节、宠爱变美节、红木节等;当然,还有官方自制的各类购物节IP,如:宠粉节、老铁节、年货节,以及围绕传统电商节点所打造的节日( 116 购物狂欢节、 616 品质购物节)等,在这些节日里也涌现出大批现象级带货玩家。

如:今年的 616 品质购物节上,辛巴就刷新了个人带货历史,以单场带货12. 5 亿, 6 月累计带货19. 14 亿成为了各平台带货GMV排名第二的主播,仅次于薇娅的表现。但里要强掉下的是,辛巴自 6 月的直播频次严格意义上只有 3 场,要远低于薇娅、李佳琦的直播密度。

据外部媒体透露, 2020 年,快手电商的GMV是 2500 亿,而巴伽传媒的目标则是 1000 亿(受疫情和账号封禁等影响,这个值想必难以完成)。

但作为真正的顶流主播,快手的 2500 亿蓝图里显然不能没有巴伽传媒的数据贡献,而辛巴更是离不开快手,离开了快手失去的不仅仅是 3500 万辛选用户,更是这个能够利用大号为小号引流,从而实现超级主播复制和销量几何式增长的发展平台。

愿拼命奔跑的二者, 2020 年皆可圆梦!

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