歪嘴战神吃肉,抖快短剧喝汤

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:  夏晓茜,站长之家经授权转载。

“我是一个流浪街头的乞丐,有一天,我被一个王爷捡回家,可是没想到,我竟然有情敌……”

这是一部夹杂着爱情、逆袭、复仇等元素的短剧,名为《捡个乞丐当王妃》,在编剧笔下,剧情实现了高能反转:乞丐女孩最后母仪天下,甩掉了捡她回家的人。

这部剧以单集 1 分半、 11 集的体量,发布在快手平台上,单集点赞量最高达到 88 万。很多人看完仍然把它当做电视剧,真诚发问:这部电视剧叫什么名字?

微短剧“捡个乞丐当王妃”

仔细看,现在1- 15 分钟一集的微短剧越来越多了,它们的特点是快节奏、强反转,类型则五花八门,涵盖都市、古风、魔幻、悬疑、搞笑、动漫等等。而不仅在快手,最近在其他平台这类账号也变得越来越多。

微短剧大量涌出的同时,追微短剧的用户越来越多,微短剧的行业地位也被官方认可。近日,广电总局影视剧备案中,就出现了“网络微短剧”这个新分类。网络微短剧指的是时长一般为1- 10 分钟,故事冲突更集中的剧情视频。

兔狲文化CEO邱其虎告诉毒眸(微信ID:DomoreDumou),“ 2017 年,我们做第一部剧的时候,短剧完全没有商业模式,短短三年,总局已经划定出了‘网络微短剧’这个类型,说明产业上已经成了气候。接下来这一年,应该是(微短剧)爆发的一年了。”

另一方面,微短剧变现的难题仍悬而未决。

目前,微短剧已有平台定制、VIP分账、短视频带货、品牌植入等多种变现方式。但毒眸从部分制作公司处了解到,平台定制剧和品牌定制剧依然是一种相对保险的选择,因为其他变现方式则尚未成熟。看似轻巧的内容生产,获取更高回报的可能性尚在探索中。

不止土味

如果把微短剧的概念放宽,第一部为人所知的短剧应该是 2012 年 10 月,在搜狐视频上线的《屌丝男士 第一季》,它单集仅有 16 分钟,时长是普通剧集的1/ 3 到1/4。

2013- 2015 年,视频平台也曾推出过几部短剧,如《万万没想到》《报告老板》等,这类作品从真实生活中找到扎心的痛点和笑点,在网络传播中颇受欢迎,豆瓣评分也都在 8 分以上。

而近两年的微短剧则是在短视频平台兴起后产生的新风潮。它们的特点是更短也更直白,以竖屏为主,通常不会超出 10 分钟。

短视频平台上,早期的微短剧十分粗糙。

最早一批微短剧于 2017 年前后出现在快手。据游研社报道,在快手,有无数女孩用《模拟人生》制作玛丽苏爱情剧。《模拟人生》是一部美国公司出品的养成游戏,依托游戏的自由度和视频编辑功能,女孩们可以发挥脑洞,制作连续剧。这些剧情通常比较狗血,包含恋爱、结婚、劈腿、寻找第二春等情节,爽点常常离不开“霸道总裁爱上我”。

而在此后两年多的时间里,短剧内容生态大有改观。

比如,近日在毒眸读者群中,有人说:“快手的短剧终于不尬了。”读者提到的一部微短剧是“戴较瘦Divanna”出演的短剧《小屁孩》,单集2- 3 分钟,讲述“临时妈妈”和缺乏母爱的小孩相互治愈的故事,细致的演绎配上感人的音乐,让不少人表示泪目。

《小屁孩》视频截图

不止是个人创作者,已经有专业制作公司入局微短剧。其中,长视频平台的两部竖屏微短剧代表作是《生活对我下手了》和《通灵妃》。

2018 年 11 月底,春风画面制作的《生活对我下手了》在爱奇艺独播,每集还原都市青年生活的一个侧面,如失去滤镜的网红遭毒打、推销员魔鬼式卖货等。云合数据显示, 2018 年 12 月,该剧以3.36%的正片有效播放位居网络剧月榜第四。

2019 年底,改编自同名网络漫画的《通灵妃》播出,这部剧由腾讯微视和腾讯动漫出品,一集仅有一分钟,共 46 集,因为风格活泼受到观众喜爱,目前在腾讯视频的总播放量达到3. 4 亿次,豆瓣评分7.0。

竖屏微短剧《通灵妃》视频截图

制作公司兔狲文化则以拍摄伪纪录风格的悬疑单元剧见长, 2017 年初至今,陆续推出了《不思异:辞典》《不思异:电台》《不思异:录像》等系列作品,打造了自己的IP矩阵。邱其虎用“苦过来了”形容创业经历,“从战略亏损以开拓市场,到现在实现盈利,我们除了项目的营收,还有不思异TV品牌的持续增值。”

在1- 10 分钟内,兔狲文化能越来越成熟地讲完一个带有悬疑、惊悚元素的故事。比如,《不思异:电台》颇受好评的一集题为“寻隐者不遇”,时长 7 分半,用文言文旁白讲了一个“山中方七日,世上已千年”的故事,有弹幕提到, “360P观看,有些镜头像《罗生门》”。

“寻隐者不遇”视频截图

轻体量的项目,兔狲文化可以将成本可以控制在 120 万元/部以内,从开发到成片, 12 集微短剧的制作周期可以精确到 1 个月之内。此外,网络短剧常出现音乐照搬的问题,但兔狲要求做到“全版权”,已有长期合作的音乐版权、服化道团队,彼此在创作理念上达成共识。

随着这两年行业发展,兔狲文化也经历了从最初自己投资,到现在有平台联合自制、多家平台谈合作的转变。 2019 年 11 月,兔狲文化和B站联合投资的《不思异:录像》在B站上线,目前总播放量 1335 万,豆瓣评分7.4,位列 2019 年国产悬疑剧Top3。

服化道方面,微短剧也逐渐迎来升级。

凭借创作《人鱼村庄》《九鹿美兮》多部爆款短剧,“御儿”在快手、抖音分别积累了 1527 万和 1213 万粉丝。今年 5 月,御儿主演的微短剧《权宠刁妃》还登陆了芒果TV。 

御儿出演的短剧中,场景变换依然不多,但主角的造型比较精致,襦裙、钗环、妆面等细节仍比不上大制作长剧,但观感上也和“塑料”“廉价”拉开了距离。快手上,还有人发过御儿的角色仿妆视频。

“御儿”视频截图

越来越多的短剧内容消费和拍摄需求,带动产业链上的其他角色为其提供更优质的服务,或将拉动内容质量提升。

今年,横店影视城成立了MCN机构横红娱乐,业务之一是对接短视频和短剧创作团队。据其公众号介绍,可以让拍摄团队感受到拍大电影的感觉,像是梦外滩年代基地,就按照电影级标准建设,可以做到内景+外景的全景拍摄。

微短剧的发展势头,还给了原本其他赛道的公司转型空间。

去年 12 月,剧情类账号“奇妙博物馆”开始在抖音、快手平台更新,目前各自积累了 1170 万和 334 万粉丝,账号维持一周三更。

“奇妙博物馆”背后的公司“等闲内容引擎”成立于 2018 年 5 月,其市场负责人王佳音告诉毒眸,公司最开始的业务是信息流广告(毒眸此前写过的“让人上头的小说广告”,很多都出自他们)。由于拍摄了大量影视化的小说广告,积累了经验,试水微短剧更能发挥特长, 于是“奇妙博物馆”诞生了。

“奇妙博物馆”抖音主页截图

内容方面,“奇妙博物馆”是单元故事的形式,话题包括大众向的情侣关系、夫妻感情、家庭矛盾等,但最终靠着独特的讲述手法出奇制胜。比如,“垃圾袋”这期视频讲述了知名主播家暴伴侣却被伴侣“反杀”的故事,在抖音的点赞数为 35 万,评论达到1. 3 万条,甚至有用户围绕垃圾袋渗血等细节展开推理。

现在,等闲团队招人的标准也水涨船高,希望编剧导演有更丰富的经验,演员演技强。目前他们签约的王格格、刘寒羽等演员,在小说广告领域小有名气。

今年上半年,他们也出演了等闲团队制作的微短剧《河神的新娘》《报告医妃》。在快手上,《河神的新娘》单集最高播放量为4259. 4 万,一条评论说:“我成功地把我追的剧忘了,开始追这个。”

平台的力量

随着微短剧的进化,长视频和短视频平台都看中了它的潜力,开始加码。

爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台都已经推出了微短剧分账规则。虽然在细则上各有不同,但都给予了创作方补贴。爱奇艺对短剧时长要求更长,要求4- 10 分钟,A级独播剧 5 元/部;腾讯视频要求时长1- 10 分钟,针对爆款项目设立了单项不低于 100 万的激励金;优酷则对爱情、青春等题材中的创新、优质内容(A级以上),在分账收入金额以外,给予20%的补贴。

短视频平台对时长的要求则更短。 2019 年 4 月,微视开始引入竖屏微短剧,内容以“反转喜剧”“悬疑喜剧”“剧情类”“趣味知识”四大板块为主,要求时长一分钟以内,一季 12 集,平台还将进行资源扶持和宣传推广。

去年,快手上线了新功能板块“快手小剧场”,UGC短剧不再处于“放养”状态。快手小剧场相关负责人告诉毒眸,有专人对短剧创作者进行垂直化和专业化的运营,用户能更轻松找到想看的内容。截至今年上半年,小剧场累计收录1. 6 万部短剧,日活跃用户数超 2000 万,付费用户超 100 万。

今年 7 月,快手推出短剧分账制度,新规则或许也能吸引部分专业团队。 8 月底,兔狲文化制作的《不思异:辞典2》在快手平台首发,邱其虎告诉毒眸:“快手的分账和采买方案里, 6 秒就算一个有效播放量,后续不知道是否调整,但先抛出规则,还是很有决断力的。”

随着短视频平台布局短剧,这个最开始粗糙的内容赛道逐渐变得专业,一个典型表现就是平台开始引入上游文学IP,为下游制作带来更多优质创意。

此前,快手和米读APP进行IP合作;近期,快手又和中国“网络文学+”大会合作,以 10 部优质网文IP的影视剧改编为起点,将共同开发 100 个优质网文IP。同时,快手将投入超 1 亿的流量扶持,推动IP与MCN产业链孵化。

抖音也很看重短剧市场。 2019 年抖音创作者大会曾指出,“剧情”是涨粉最强势的垂类之一。今年 2 月,抖音推出“百亿剧好看计划”,要求视频为原创内容,按照投稿量、视频播放量、视频点赞量、以及内综合计算排名,并给予创作者奖励。。

除了抖音、快手这两大短视频平台,市场上也出现了专门提供竖屏微短剧的平台。

2019 年 8 月,快点APP开始入局竖屏短剧领域,开放IP、分发制作预算给内容制作方,这也催生了一批微短剧制作团队。

快点目前的PGC短剧制作模式是,平台为制作团队提供部分站内独家IP、一定的制作费用,相应的短剧会在快点平台独家上线供用户免费观看。快点CMO郭帅告诉毒眸,目前快点平台上PGC微短剧有 1000 多部,UGC微短剧超过 3 万部,合作的优质内容团队有 100 多家。最初,快点给过制作团队 1 分钟 100 元的超低预算,现在单集 1 分钟的预算可以达到 1 万- 2 万元。

快点APP首页截图

快点目前的PGC短剧制作模式是为制作团队提供部分站内独家IP和一定的制作费用,相应的短剧会在快点平台独家上线供用户免费观看。

放眼望去,各类平台大力扶持微短剧似乎已经成为一种新潮流。

某种意味上,这是一种必然:随着5G时代到来,用户在内容消费上的碎片化趋势越来越强,微短剧逐渐成为风口。

在 2018 年爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官王晓晖曾指出,用户观看短剧大结局频率远高于长剧集,而Z时代群体也没有太多时间投入在长剧上,他认为短剧会成为新趋势。爱奇艺公布的数据是:长剧的弃剧率较高,对于 45 集以上的电视剧, 2016 年的观众弃剧率是47%, 2017 年为50%, 2018 年一季度高达56%。

另一方面,短视频平台也在寻找新的增长点。如果长线目标是传统影视剧,那么从短剧做起,可以帮助其快速试错,逐渐过渡到大屏。

快手关联公司于今年 7 月申请了“快手影业”商标,这意味着快手进军影视业的目的更加明显。而据毒眸了解,御儿团队最近在拍摄快手定制的网络电影,整个团队都处于非常的忙碌状态。

“御儿”快手动态

而像快点这样的腰部玩家,则是想从时代的风口里获得转型的契机。

2019 年初,快点将自己定位成一个以IP内容为核心,辐射Z时代年轻人的泛娱乐平台。 2020 年初,快点完成了近亿美元C轮融资,由红杉资本中国基金领投,GGV纪源资本、晨兴资本等跟投。

郭帅告诉毒眸,“快点平台有足够的的IP和内容供给,同时也有足够的资本,可以支持微短剧生产。更重要的一点是,长剧是重资产模式,不确定因素很多,微短剧符合年轻用户对快节奏的要求,而且投入成本低,可以快速试错。” 

在对话小说领域,快点认为自身已经做到行业第一,但并不满足于现状,同时整个阅读领域的巨头效应也已形成,快点也希望跨出新的一步。

赚钱,再等等

短视频平台上,播放量上百万和上千万的剧情短视频比比皆是。在流量即为流水的年代,这些播放量自然承载了制作方变现的梦想。

但事实上,在变现这件事上,微短剧并没有外界想象得那么美好。

邱其虎告诉毒眸,“基本上传统剧有的(变现)模式,在短剧都逐渐有了。”他介绍,兔狲文化和B站、西瓜视频、知乎、快手等平台都合作过,有成片版权采购,也有共同投资获得收益分成。近期和B站、知乎各有一部定制剧,到了送审备案阶段。但目前来看,由于行业还在发展初期,获利空间并不高。

制作团队最看重的还是能做出更好的作品。“很多平台都在做微短剧,像快手、知乎、 B站、优酷、芒果TV等都有跟我们聊,条件没有特别大的区别,但我们是想拿着成熟的项目去谈,要把自己的内容先做出来。”王佳音告诉毒眸,目前还在剧本储备阶段,没有生产分账剧。

毒眸了解到,目前微短剧的变现方式主要包括平台定制、VIP付费分账、品牌广告植入等。

在这之中,制作公司比较愿意接受的变现方式是平台定制,因为这种方式能够保证覆盖制作成本,更加保险。据了解,春风画面目前制作了《生活对我下手了》《导演对我下手了》《只好背叛地球了》等多部微短剧,都采用了视频平台买断的模式。 

虽然分账模式已经在长剧和网大里相对成熟,但应用于短视频行业,还处于起步阶段,尚未有足够有说服力的案例出现。已知的收入可观的作品是优酷的分账短剧《东北风云》。今年 5 月,《东北风云》上线 5 天分账收入达到 100 万元。该剧每集 5 分钟左右,是一部生活喜剧。

而在C端付费用户不够清晰、短剧质量尚待提高等因素影响下,观众直接付费买短剧看仍然不太可能成为主流,品牌植入就成了一个重要的收入来源。但碍于微短剧刚刚发育,很多创作者并不愿意过早地接触品牌。

“奇妙博物馆”目前就没有尝试大规模接广告。王佳音说:“奇妙博物馆博物馆目前更新了 80 多条,只接了六七条品牌定制广告,单条报价是 18 万元,合作的都是有一定知名度的品牌,比如王饱饱、 美的、DR钻戒等。”

至于目前大火的短视频带货模式,等闲团队也还没有尝试。“我们的账号没有固定人设,不太适合直播带货模式;其次,我们希望能够在不损伤观众观感的前提下,做商业化进展。”王佳音告诉毒眸。

不过,和“奇妙博物馆”不同,“御儿”从去年以来,尝试了多场直播带货,大多是和美妆品牌合作。据快手官方数据, 8 月 9 日的一场直播带货中,御儿累计观看人次超过 365 万,总成交额超 110 万元。

勿幕电影是一家成立于 2015 年的影视制作公司,创世团队来自北京电影学院。最开始,勿幕电影拍摄TVC广告短片,也承接平台的定制需求。

2018 年底,勿幕电影推出了第一部微短剧《我的废柴超能力》,在B站的评分达到9.0,但是公司并没有因此赚到钱。“制作成本不高,回收方式就是TCL的品牌植入,只能说刚好覆盖成本。”勿幕电影CEO张严西告诉毒眸。

勿幕团队也认为,VIP分账模式尚未跑通,虽然平台都给出了一些分账的模式,但是从目前的成绩来看,观众和市场还需要一个适应的过程,也需要更精良的头部内容带领整个市场形成标杆。

由于对拍摄作品有“高概念”的要求,又没有良性的变现模式,此后,勿幕电影在长达一年多的时间里,没有拍摄新的作品。今年上半年,勿幕电影从自己的IP内容库中挑出两部作品《年级第一》《重金属摇滚练习生》,目前都已经找到了投资方,进入招募演员拍摄的阶段。但播出平台和合作方式,则还没有定论。

目前微短剧行业仍然处于初级阶段,从业者仍在比拼内容。郭帅说,“任何一个新生的事物,刚开始都不考虑商业模式,当你的内容足够优质,用户才可以接受部分商业化行为。一上来就奔着商业化去做的话,对内容会产生很多影响,也减少了新用户进入。”

比变现更需要注意的是微短剧的同质化。和短视频创作一样,微短剧也有大量跟风、雷同的内容。以近期“坏人变老了”这个热门创作话题来说,多个账号都塑造了一位桀骜不驯、自私善妒、无理由指责和刁难他人的豪横老奶奶形象,观众难免会审美疲劳。

雷同的人设和剧情走向依然存在

任何一个行业都需要创新的力量,如果微短剧在不断重复自己,那么这条新赛道到底能拓展多远就更加难以论定。

郭帅认为:“16- 30 岁之间的,既追长剧,也看抖音、快手的这部分人群,他们希望能看到更优质、更快节奏,或者说更没有尿点的影视作品,这是微短剧市场存在的前提。”

虽然微短剧尚未出现足够多的商业变现案例,投注于此的从业者也是在摸着石头过河,但不少从业者保持着乐观心态。“我们判断,未来视频长度可能以5- 10 分钟为主,.想在微短剧和中短剧方向都做些尝试,希望给观众带来更好的作品。”王佳音告诉毒眸。

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