字节跳动走过的 3 年电商路

声明:本文来自于微信公众号群响刘老板(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅,授权站长之家转载发布。

昨天的文章写出来之后,有一些人还是觉得抖音还是挺弱的,阿里还是很强的,抖音怎么可能比得过阿里这么大的生态。

确实,阿里爸爸是一个几十年的大树,其中后台能力、对商家的吸附和管控,以及自己对于流量商业化的理解,非常强悍。

但是我想给大家分享的信息,并不是抖音会完全杀死阿里(对不起我当时标题党害死人,也让我被很多人骂死了哈哈哈),我想说的一如既往是这样的:

第一,抖音在未来 3 年之内,一直会是 DAU 最大、使用时长最长的内容公域流量平台,因此各行业的标准化投放离不开抖音;

第二,抖音在电商上,野心不死,一路锦衣夜行,目前摆在行业 CEO 面前的选择,

只有一条,努力找到能够让抖音成为一个稳定渠道,且 ROI 过得去的操盘方式。

无论是种草,还是直播,还是自播,都一样,核心是 ROI 过得去的方式,上抖音这条船。

第三,抖音是继微信电商之后,比微信电商更集中、更猛烈的流量红利与浪潮,会诞生规模 1 亿以上的品牌主体 N 多。

第四,不像微信时代,仍然可以用微信投放淘宝,仍然可以用微信来求增量,

而且简单、有效、直接,抖音变化非常快,品牌 CEO 要做好时刻躬身入局 All in 的准备。

真的让我感慨两句吧朋友们。

传统电商还沉浸在往日的夕阳之中,然而时代已不同,抖音的流量,远在你想象之外。

我很幸运地从 2018 年入行做 VC 开始,就开始了对字节跳动生态的观察,今天为大家分享,字节跳动的电商历史。

这只是从我看到的 Case 来出发,发表我的个人观点,欢迎随意抨击批判辱骂。

抖音电商的流量和 GMV 增速有目共睹地快,已经呈现的趋势是,今年赶超快手,3 年之内,坊间传闻的终极目标是万亿级别。

根据群响合作伙伴蝉妈妈的数据表示:

1,抖音电商的的增速非常快,4 月抖音 GMV 共 6700w、7 月 1.3 亿 GMV,

2,疫情期间小店直播占比已经到了 50%;

3,目前抖音小店 GMV 占比已经到了80%;

4,抖音疫情期间小店仅抽佣 1%,目前恢复到 5%,这是疫情期间主要的增速点;

5,7 月抖音直播 GMV 第一是朱瓜瓜,1.2 亿,第 100 名的是 700 万,第 500 名是 200 万,第 1000 名是 100 万,呈现的达人直播生态是一种水桶式的生态形状;

6,抖音直播的平均停留时长依然不高,陈赫 7 月是 1min多,罗永浩顶流中最高,可以做到3min 多。

目前的情况和数据就是这样,小店在抖音 Sales 无微不至的客服的帮助之下,

开始建立起了一起品牌的稳定渠道,当然是不是可以有中心化入口,和公域化的反哺,据说在尝试之中。

但是核心想说的,仍然是抖音 DAU 和时长,对于电商来说,还有较大的增长空间。

头条经过漫长的流量积累和商业化尝试,在字节跳动财神爷张利东下面,其实想做电商不是一天两天。

2018 年年初的时候,我还在嘉程资本当 VC 分析师,当时我们遍历过头条电商生态的很多操盘手、CEO 以及当时头条电商的 PM 和运营,

很有意思,那个时候头条的电商生态,一片拙劣的后台,但是已经有很多很多玩家了。

当时的电商内部人士就这样告诉我们:

1,头条目前高层想要做的电商还是一个非常大的电商生态,对标阿里。

2,他认为,其实头条要用好的是内容生态,淘宝被抖音接入之后,

每天有 2000 万笔订单(2018 年中旬)从抖音到淘宝产生,也让淘宝意识到内容化的个性推荐在电商里面也适用;

3,蒋凡旗下的淘宝在大力推进内容化,淘宝整合了 16 处内容露出的 icon 来填塞 MCN 提供的图文、短视频以及直播。

4,当然淘宝的 DAU 毕竟太低,虽然 ARPU 高,仍然不能完成像抖音一样的顺滑海量内容到海量商品的匹配。

这是当年失落的抖音 PM 告诉我们的。

为何失落?

是因为字节跳动一开始,就希望是一个巨大的生态,以 1000 亿级别来要求电商生态的起点,

而当时的抖音仍然在旺盛地做 DAU 的时期,而当时的头条主端 suffer 于自己的 DAU 成长。

要让电商统筹所有的端,类似头条对教育、对游戏、对很多品类的理解,把电商作为一个商业化的赛马增量方向。

这个需求很大,但是这个落地很难。

字节跳动一开始做电商,是用放心购,和值点的方式去做的,独立的端,

然后吸取一些内部好谈判,或者来自高层的钦点推进的流量端,邀请一些 COD 卖家来上面开店。

独立的端对于当时的头条来说很重的,但是对于当时发现这个机会,

然后在上面开店的同学来说,是一个用脸盆接金子的 Timing,那个 Timing 持续不到半年。

值点电商的团队的同学告诉我,上面的核心购买人群仍然是中老年人,而中老年电商呈现的特点是:

1. 拒绝搜索,因为不会比价比货,因此最适合被引导被推荐,打爆款;

2. 信息不对称,有货和价格的信息不对称,货太稀缺因此特别容易被营销,价格没有概念因此反而 ARPU 很高,也因此营销驱动;

3. 爆款的成本结构中,30 个点是物流,30 个点是流量,剩下的包括运营成本、厂商制作、利润。

说明还是一个流量驱动的事情,一次性获客,一次性宰割,没有动机提高货的质量。

当时,头条电商团队,从一个独立的端出发,希望能够成就独立的交易平台,这样的机会是渺茫的,

因为它的核心人群,还是中老年的话,只能是流量的单向商业化,而且还不能有微信的关系,

所以一定不能成为拼多多,那这个独立的端还有什么意思?

于是很快,独立的端的团队砍掉,然后开始倒腾抖音的内容营销、内容电商、达人电商,头条电商团队并入了抖音,开始主要做抖音。

插一句,值点、放心购、抖音的鲁班电商,这三块业务,伴随成长最多的一个团队,一年可以做到好几十个亿的信息流投放额度,

然后的一边做代理吃返点,一边做 COD 赚更高的利润,这个团队在山东,有很多个投手。

2019 年的时候和前老板电话拜访过,但是忘记了名字了。

这里说的意思,仍然是想说,在当时,字节跳动就有如此多流量红利溢出了,当时合作的人较少,成为了香饽饽。

下面是我当时调研头条电商的时候,希望问的问题,可以看到,其实当时仍然把今日头条与下沉用户对标,目光尚未到抖音。

头条电商

– 头条电商的业务体系是什么?各个业务线做的业务发展状况

– 中老年人群在电商层次上

– 中老年人群的电商交易在品类偏好、复购客单价、转化路径上有何特殊性

– 头条电商的主要用户群体,电商的广告主模式、规模

– 中老年电商是否有中心化平台化的机会,市场规模怎么样?

字节跳动的体系除了今日头条明显被看作是中老年下沉流量的之外,还有一些庞大的,用自上而下的力量灌溉出来的流量,即西瓜视频、火山视频。

2018 年的西瓜视频和火山视频,已经有一些可以月 GMV 达到 400 万左右的 IP 工作室了,

当时最有代表性的,是诸如「九妹电商」这样的以助农、农民电商为主题的内容 IP 电商从业者。

九妹电商也是群响会员,他们是广西团队,主打九妹一个农村 IP,三农第一个网红。

2017 年 5 月 19 日开始,头条生态下的短视频团队。和头条达成的合作比较深,因此专注头条。

农产品网红到三农电商品牌,央视一号、二号、七号都上过,乡村振兴的。

内容上主流,正能量,和头条签约独家,只发布头条系短视频平台。

2018 年时,在头条的总阅读量 200 万 UV 每天,这是一个非常夸张且爆炸的自然流量倾斜,很幸福。

在内容上也制作简单,和快手简直类似的,就是日常分享比较有趣的农村生活,

满足用户的猎奇心(走路碰到蛇)、合家欢题材(邻里关系、一家温馨)、日常,受众主打离开家乡的北漂一族、大城市生活向往乡野生活的居民。

2018 年的九妹电商,抖音粉丝火山各 10 万左右,头条粉丝 270 万,他们的电商从农产品开始,

一开始卖水果、农户产品,由于供给和质量要保重,所以不太能大规模,因此开始卖自有品牌。

他们从 2017 年 11 月就开始在头条内做电商,2018 年的时候,年营收已经数千万。

这是一个今日头条内最棒的电商案例,而我当时去字节跳动上班的时候,在总部今日头条的一楼,还看到若干被补贴的内容 IP 也在开始类似这样做。

仍然在 2018 年,我们发现了一个在抖音上非常火的 IP,叫做牛肉哥,2018 年的夏天,我和李荣鑫第一次在电话中聊天,第一次就聊了 2h。

我心想这人也太快唠嗑了吧,而且语速比我还快,作为一个复旦大学的理工科大叔,和一个做牛肉、患癌症的叔叔相遇,金风玉露一相逢,

一个 IP 操盘手 + 一个 IP,遇到了抖音电商正缺很好的 Show Case 用来试验、配合、宣传、唠嗑。

抖音电商的生态和牛肉哥,在 2018 年 – 2019 年,彼此成就,我现在都还记录了李荣鑫当时的分享,印象深刻,他说:

他要做爆款的品牌得到,从 2017 年底就开始了,就主营两个品牌,一个是牛肉哥 IP,一个是正善食品品牌。

李荣鑫说,他要做伏兵型产品,一个类目一个类目的打,

然后成渠道品牌,这叫做食品类网红的得到,把自己的方法论赋能给其他品类,做矩阵规模。

回头看,小关老师以及一系列矩阵,确实和他说的一样的,在去做。

当时李荣鑫他们 6.25 在抖音上,上淘宝店,抖音导淘宝转化极高,抖音的蓝 V 销售直通淘宝,

抖音作为 CPS,抽佣 1.5%,转化率即刻月营收突破 1000 万,那是 2018 年的 6 月。

根据后来,李老板在群响的分享,他 60-70% 是男性用户,踩中了两个红利,一个是电商增量中的男性红利,一个是抖音带来的短视频红利。

2018 年中旬,牛肉哥抖音粉丝 200 万,销量脉冲式,随视频传播量脉冲,为什么可以 200 万,

是因为国人不懂牛排,有比较大的市场教育红利期,也因此有了较低成本的内容。

牛肉哥的正善牛肉,是第一批在抖音上真正成长起来的品牌,讲牛排文化,讲烹饪技术、讲牛排品类,

主打接地气且有品质感,让用户觉得尝试牛排的门槛极低。

今天回头看,颇令人感慨李荣鑫当年对抖音生态的前瞻性理解,他也许也启发了抖音官方对于流量商业化的决心和策略。

再分享他在 2019 年 5 月的一次分享,今天看来,框架仍然显示前瞻性,然而抖音生态已经沧海桑田。

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