粉丝才2000,却想篇篇10万+…企业公众号运营的4大误区,你中了几个?

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者: 季星,授权站长之家转载发布。

新媒体,如今已经成为企业的标配。但是能做好新媒体的企业,并不多。

花了很多钱,却没有带来任何回报;费了九牛二虎之力写出一篇文章,阅读量却两位数都没有超过;为了完成老板的KPI,小编不得不自己贴钱去买粉刷阅读量……这种事情,在新媒体行业里,已经屡见不鲜。

为什么大多数企业都做不好新媒体?他们都陷入了哪些误区?企业又该如何做新媒体?馒头商学院新媒体中级班导师季星,曾就这个问题做过深入解读。

以下内容节选自馒头商学院《新媒体运营(中级)证书班》课程,希望能为大家带来参考。

企业做新媒体

最容易犯的 4 大误区

众所周知,如今企业公众号真的不好做。企鹅智库发布的自媒体读者行为调查报告显示,将近有80%的用户,高频关注或者置顶的公众号不超过 5 个。

这意味着,运营者其实是在 5 个公众号的地盘里,争夺用户的注意力与时间,即用户的心智。 

一边是每家企业都在做新媒体,一边是争夺用户的注意力,在这样的机遇与厮杀之下,企业做新媒体,如果用力过猛,特别容易变形。

对此,我总结了企业做新媒体最容易犯的 4 个误区,看看有没有戳中你。

1、ROI控制不住,结果亏得一塌糊涂

第一个误区,就是做新媒体亏得一塌糊涂,这也是我觉得最要命的。

这几年,我看到很多企业主在微信号上,都投入了超多的资源。

小康水平的公司,通常一年会花费几十万,找个外包团队来做新媒体。

中产以上水平的公司,会自建团队运营,换着花样烧钱。撒现金、红包互动、或是烧钱做线下流量,比如娃娃机、照片打印机、商场KTV,有些连医院的流量也不放过。 但效果真的好吗?

送红包虽然是最“懒”的互动方式,也能让数据看起来非常不错。但实际上,只会让运营者招来一大堆职业羊毛党。

企业投放一个月腾讯广告大概要花费 500 万,而用户却是“来也匆匆,去也匆匆”,一年清算下来,带来的业绩远不及成本。

“难听”地说,投入一两千万,卖货还没卖出 100 万的,大有人在。获客成本其实没有企业和运营者想象得那么低。

至于线下流量,其实也不太聚焦,折算成有效粉丝,单价也是挺高的。

你可能看到或听说过有些新媒体号,没投入多少钱就做出来了。但你并没有看到,这些媒体号背后的内容团队有多出色。

神级大师写出来的文案和内容,平时来个 10 万+也不在话下,相应的,神级团队的工资,也是很高的。

所以,企业想做一个优秀的公众号,不比做一款优秀的APP来的容易。 

2、销售思维展占先,内容都是企业自嗨

你应该见到过这样一些企业新媒体,全篇内容都是我们又被评为最佳企业,我们是 500 强,我们拿了创新奖,某某领导来我们这视察了等等。

但你点进去,他们的阅读量都是三位数。

千万别以为开个公众号,就能跟世界接轨了。大多数企业的新媒体,连自己公司的员工都没有欲望去点击,更何况与这家公司毫不相关的路人呢? 

内容营销的背景之下,纯硬广这招已经不怎么管用了。

在信息过载的今天,人们对于广告的识别是非常精明的,谁先占据用户心智的有利位置,谁就掌握了核心竞争力。

如果一家企业,每天只做硬广的话,是占领不了用户心智的。你的用户不关心你,他们只关心自己。

哪怕是一家To B型的企业,你的用户要关注你的公众号,他也不是为了天天光看你打广告的,他也是有内容需求的。

稍微有点互联网思维的老板,他可以接受企业新媒体搞一搞人设,跟用户拉近一点距离。但是如果每篇文章末尾,不推销个自家的产品,不卖货,老板多半都会心里很难受,就感觉亏得慌。

说白了,这样的思维还是销售思维。文末带广告不是不行,但是每篇文章都要带广告,而且带的广告和内容没有任何关系也要硬带,这样的方式并不可取。

既然决定要做新媒体了,就要明白什么是内容营销。如果你还在不停地推送阅读率很低的硬广,肯定是没人看的。你只会让你的用户和潜在购买者,离你越来越远。

3、定位不清晰甚至是没有定位,没有明确的计划,KPI乱来

比较极致的例子,就是一些没有什么想法的企业主,看到大家都在做公众号,就匆匆忙忙觉得自己也要开个公众号,然后就要找一个员工运营。

具体新媒体是用来干嘛的?目的是什么?定位是什么?关注者是谁?一概没有想清楚。

我经常看到一些老板,动不动对他的新媒体负责人说,“啊,我要 10 万+, 10 万+牛掰”,这其中有些,企业公众号的粉丝可能才 2000 左右。

但这些老板就觉得,有一篇 10 万+,就可以证明我的公司很牛掰,我的公司很牛掰,就是我很牛掰。

然后,就有公司的新媒体负责人,来找我诉苦,说“老板根本就没想清楚新媒体是用来干嘛的”。所以我希望,如果各位有自己当老板的,在做新媒体时,能够想明白这件事。

如果各位不是老板,至少能告诉你的老板这个道理:没有计划的任何商业行为,都是在作死。

面对老板硬要 10 万+的要求,有一些新媒体负责人,就开始想办法。

上有政策下有对策,既然推自己公司的新闻没人关心,那我就开始推明星八卦、旅游胜地、邻里纠纷、银行卡盗刷等这类娱乐、民生新闻,数据果然“噌噌噌”地上去了。 

但如此大众化、甚至是很水的内容,账号里的粉丝留着有什么用呢?

至于涨粉,大部分的新媒体负责人、品牌总监都会用撒红包等各种活动,通过各种渠道来加粉。

渠道五花八门,进来的人也就千奇百怪,你可能觉得渠道成本挺低的,而且只要完成老板设定的KPI就行了。结果账号新增的粉丝,和你真正想要的精准粉丝,差了十万八千里。

渐渐地到最后就变成了,新媒体人什么也都不敢推了,也懵了,只能产出最水的、最大众化的内容。因为你会发现,只有这样阅读量才能好些,最起码老板看你的脸色能好一些。

有一句话叫“没有方向的船,什么风都是逆风”。我想说的是:没有方向的新媒体,里面的粉丝,都是无效粉丝。 

除了 10 万+的迷思,还有一个现象就是,有些老板不仅想要 10 万+,还喜欢让自己的公众号日更。有些新媒体的负责人,自己也觉得团队不日更不行。

事实上,频繁无价值的推送,只会提高你用户的流失。不更新还好,一更新一篇烂文章,反而是提醒用户赶紧取关你。

用户对你的内容,他是有期待的。今天你推了一篇很戳用户的文章,他感觉你很棒,留着你,明天你更新了一篇,里面是你的老板在某个会议现场剪彩的照片,用户一看“天啊,这是啥?”,果断取关。

信息爆炸的时代,难的就是占领用户心智,千万不要考验用户的耐心。 

4、执迷于用户数量

粉丝数量是新媒体的怪圈。我在VC(风投)工作的时候,不少投资经理,是直接以粉丝数量,来估算一个项目的价值大小的。

但事实上,这个圈层的价值大小,分为付费能力大小和影响能力大小,它绝对不是按照粉丝数量这么一个简单的KPI来看的。

很多企业的新媒体运营者,都会面临这样的问题:能不能多拉一些人进来,粉丝能不能多一点。

于是你就去微信群发红包,去各个群转悠,求爷爷告奶奶,希望别人关注。 

还有些小编,倒贴了自己可怜巴巴的工资去买粉,而且还是那种不太好的僵尸粉,没头像,也不会互动。这些乱七八糟的粉丝,只会毁掉一个公众号。 

在我看来,用户数量,并不是新媒体人的终极目标。你的种子用户,还有你种子用户的质量与影响力,这才是目标。 

以知乎为例,知乎初期启动的时候,种子用户都是精挑细选的,正因如此,才有了后来的知乎。

小米其实也是这样,小米算是一个够To C,够大众化的品牌。最早的 100 名忠诚用户,小米说他们的贡献是尤为重要的,甚至拍了《 100 个梦想的赞助商》这部微电影。

除此之外,我还想说的是,有些公众号虽然粉丝数量多,但是它能不能带货,差别也是挺大的。

比如公众号「连岳」带货能力就非常好,他的公众号活跃粉不仅多,而且忠诚度以及购买力极其高。

但是有些号,哪怕粉丝数量再大,也是带不了货的,只能依靠粉丝量,吸引品牌商卖广告赚钱。

为什么?因为这些号对用户的影响力很低,核心粉丝量级非常小。大家看这一类公众号就是图个乐呵,看篇文章热闹一下。

所以,一定要正确看待用户数量,不能过于执迷。

如果一些企业老板或者新媒体负责人,把员工的KPI设为粉丝数量,你要不然是不懂媒体,要不然就是偷懒,用最粗暴的方式,去衡量员工的工作。

这样做的结果,就是手底下的员工,也会用最“粗暴”的方式来解决自己的工作,走投无路时,他一定会拿自己的工资去买僵尸粉的。这样做其实毫无意义。

以上就是我总结的企业做新媒体的 4 大误区,你想想你有中招了吗?

企业如何做好新媒体?

1、一个公式,4C理论

如今,很多人在谈论企业做新媒体时,通常会以某一种企业新媒体为案例,或者是一个企业在做的其中一个新媒体。相对来说,会比较片面。

首先,企业生意的类型是不同的。

有偏消费的To C型企业,比如母婴、游戏、艺术、文化等;也有偏To B或技术型企业,比如气象、数据、金融、科技、航空等;还有一类介于二者之间的,虽然是消费型,但又存在专业门槛的企业,比如日化类。

不同类型的企业,在做新媒体时的做法,不能一概而论。

其次,每个企业,想要通过新媒体实现的目标是不同的。

有些企业想要通过新媒体,实现品牌传播的目的;有些企业则是想借助新媒体,实现带货和流量的目标。

目标不一样,新媒体的搭建方式自然完全不一样。

因此,我想用一个简单的公式,来解释企业做新媒体的逻辑,以及在此逻辑之下,包含的元素。

在了解这个公式与逻辑后,新媒体人可以通过分析企业的特质、做新媒体的目的,从而得出做好企业新媒体的路径,也更懂商业本身。

对企业来讲,商业逻辑其实从未改变过,真正改变的是传播路径。

以宝洁为例,宝洁与现在任何一个互联网电商或消费型企业,在盈利逻辑、生意本质上都是一样的,只是采用了不同的传播渠道。

以前我在宝洁时,会用到一个公式——4C理论。4C理论是讲,消费者如何通过 4 个“C”,参与到市场营销之中。

4C是什么?就是Catch、Connect、Close、Continue。

Catch的意思,是吸引关注;Connect的意思,是用户主动搜索你的产品和公司;Close的意思,是用户采取行动来购买,结束购买的环节;Continue的意思,是用户在购买后,企业用什么方式刺激用户分享,进行传播。

2、4C理论的实际运用

传统媒体时代,4C理论是如何做的呢?

首先,消费者先是看到企业在各大媒体渠道投放的广告,比如看到了脑白金的广告、玉兰油的广告,然后被产品吸引,继而产生兴趣。这一环节,是Catch

当消费者看到广告,被吸引之后,他可能就去找企业官网,找垂直论坛,搜集与产品有关的信息。这是第二环节,Connect

到了第三环节,Close,消费者觉得产品很靠谱,会转到电商平台,或到线下门店进行购买。

最后一步,当消费者已经购买并体验过产品,他会到大众点评、小红书或其他APP、社交空间中,分享他对产品的感受与评价。这个环节,就是Continue

可以看到,消费者在 4 个环节里,整个消费的过程是割裂的,要分散在多个平台上进行。

然而,如我们所知,由于认知障碍与信任障碍的存在,消费者在每转一个平台的过程中,都会存在相应的流失。

如今,到了新媒体时代,4C理论中的 4 个环节,已经可以完美无缺地在一个平台上实现,也就是企业自建的新媒体。

企业搭建的新媒体,可以很好解决消费者转换平台造成的流失问题,并在一个系统内,为消费者的整个消费和购买过程提供支持。

企业在微信公众号发布有理有据且有用的内容,就会吸引消费者的关注,并对产品产生兴趣;

对于主动搜索产品相关信息的消费者,企业的微信公众号又可以提供产品和品牌的相关信息;

微信公众号内嵌的微商城,又可以直接让用户不离开微信,就能快速下单;

而公众号名片、文章链接、评论区留言等,都可以快速刺激用户进行分享;

企业新媒体扮演了以前媒体、官网、论坛、电商 4 个角色,是一个综合体。4C理论中的 4 个环节,企业新媒体要承担哪几个环节,与企业需要在新媒体里实现的功能与目标相关。

所以,这就是为什么新媒体时代的企业,变得与过去的传统媒体时代的企业不一样。也是如今传统企业与互联网企业存在的本质区别。

用4C理论

拆解企业新媒体的逻辑

4C理论中的 4 个环节,企业在新媒体时代应该如何去做?如何做好?

1、Catch

Catch的环节,企业可以在自己的新媒体平台投放广告和内容,起到引流,吸引新老用户的作用。

什么样的投放内容消费者会看?

首先,是能引起并满足用户好奇心的;其次是能够让用户表达自己,获得身份标签,产生社交共享。其中,社交共享又分为内容共享、话题参与。

基于此,我们可以把企业新媒体的内容分为两种:一种是偏情感类,比如情感故事、搞笑段子;另一种是干货类,比如新闻资讯、知识信息、具体问题的解决方案。

偏消费型的企业,在内容上可以多用情感类内容;To B或技术型企业,在内容上可以多用干货类内容;介于二者之间的,也可以多用干货类内容,尤其是解决方案。当用户认为你的产品是解决某种问题的最佳方案,用户才会去购买。

以前我在做理财矩阵号时,最终目的也是为了变现,通过售卖金融产品实现盈利。但我并不会在自己的新媒体内容中,直接出现自己的产品,这样容易引起消费者的反感。

我给内容的定位,是用户理财以及相关生活问题的解决方案提供者,会很中性地做各类理财产品的评测,以及财商教育。通过这样的内容,获取用户的信任感,吸引用户购买产品。

这样的做法,行业内外都很常见。比如,提供变美方案的公众号“女神进化论”,提供海淘解决方案的App小红书,提供育儿解决方案的公众号“年糕妈妈”等。

以名创优品为例,名创优品其实是一家线下售卖百货商品的企业,但它的公众号几乎篇篇阅读量 10 万+,爆款是家常便饭。

这家企业的微信公众号,是选择将一些生活常识和实用的生活技巧作为内容。这样的内容,非常适合收藏和朋友圈转发。

名创优品的运营,在一次采访中曾提到,名创优品的公众号和其他企业不同,不会向粉丝推太多产品内容,更倾向做粉丝的朋友,推荐粉丝感兴趣的,对他们的生活起到一定帮助的解决方案式的内容。

因此,在微信公众号,名创优品提供的更多是服务,通过话题互动来带活跃量,最后再卖自建商城中的产品。

2、Connect

Connect的环节,企业新媒体在推送内容时,偶尔也会有几天扮演“官方网站”的角色,提供产品或企业介绍,与用户建立连接,提供产品方面的认知,让用户更加了解品牌与产品,说服用户下单。

但需要注意的是,产品和品牌,是存在一些细微区别的。产品的物质价值,是客观质量、用料、便利程度;品牌则指的是用户心理的附加值 ,情感与认同感。

对于新企业来说,做企业新媒体,我们主打产品还是品牌价值,还是都作为主打,要根据企业的生意领域与阶段性而定。

好色派沙拉在微信公众号,就是主打产品价值。一半内容充当媒体,一半内容充当官网。在充当官网主打产品时,好色派沙拉的排版很精美,食材的拍摄蕴藏创意,标题也比较有趣,不会让用户心生厌烦,反而会产生视觉享受感,提升购买欲望。

江小白,则是在微信公众号主打品牌价值。江小白的营销策略,就是围绕青春、酒文化、人生等内容,巩固江小白青春小酒形象,做心理附加价值和场景。早期,江小白的公众号,一直推送的都是自己的连载漫画;后期,也会结合一些热点来做营销,先推出场景,再出现产品,引导用户购买。

3、Close

Close的环节,企业新媒体扮演的角色是销售,目的是刺激用户购买,给用户提供服务。这一环节,有的企业会大做特做,比如电商类、App类;有的企业,只会顺带一笔。

电商类企业,会在企业新媒体(服务号)内嵌商城,用户可以一次性下单。因为,服务号有CRM系统,并能强迫给用户去推送。因此,通常情况下,企业会在订阅号上完成Catch、Connect两个环节,把Close放在服务号来完成。

带货新媒体与不能带货的新媒体,在内容上是截然不同的做法,因此最好是做成两个号。

服务型的App类企业,我相信它们的企业微信公众号号,大家都关注过几个,比如招商银行、航旅纵横。用户通过关注公众号,来使用某种功能。比如,在招商银行公众号上可以查账单,在航旅纵横公众号上可以查询航班。

这一点给企业新媒体的启示,是没有谁的文章可以永远套牢粉丝,但如果工具做得足够好,却可以。

另外,如果是To B的企业,或是需要销售人员一对一推进购买的企业,在Close这一环节,往往是一笔带过的做,在企业新媒体留下链接或销售的联系方式,目的是降低销售的沟通成本,促进用户在线下或其他平台购买。

4、Continue

Continue的环节,企业新媒体扮演的是运营的角色,通过刺激购买过的老用户进行后续分享、测评与传播,挖掘潜在用户,扩大自己的用户群,这也是企业生意越来越好的秘诀。

盘活老用户,让老用户进行复购,甚至是带来新用户,这一步是非常重要的。换句话说,维护企业的核心客群,与用户互动这一步很重要,反映在企业新媒体,就是我一直强调的用户思维,从用户中来到用户中去。

只有维护好核心粉丝,为核心粉丝推送他们想要的内容与产品,商业模式才会变成一潭“活水”。

那么,企业新媒体如何刺激新老用户参与进来呢?

我想和大家分享两个方法:故事、福利。

故事非常的生动形象,容易引起人们的好感和共鸣,从而刺激话题讨论与以及用户的内容共享。滴滴出行的官方公众号,就曾将司机和乘客的故事集结起来,写成专题推文,成功地获得了高于平均阅读的数据。

福利的话,有很多形式,但不要只是简单地撒点红包,这是无效的。要结合企业本身的优势,以及产品最吸引用户的点,推出核心用户最看重的“福利”,这样做一定能黏住他们。

结语

新媒体时代的企业,想做 1 个新媒体账号,有时需要承担 4 个角色,有时可能只需要扮演1- 2 个角色。

借助新媒体做品牌的企业,会更关注Catch环节;To B型企业,更重视Conncet环节;电商类、服务型APP类企业,更需要做Close环节;而所有的企业,我认为都要做Continue环节。

在做企业新媒体之前,运营者要先考虑清楚,新媒体充当的主要角色是4C理论中哪一个,再根据特定角色定位,来定制相应的内容。

简单来说,就是要思考,要计划,不要犯我前文提到的,企业做新媒体最容易犯的 4 大误区。不计划不思考,没有计划的任何商业行为都是在作死。 

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