短视频母婴赛道为何难产专业大V?

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者: 张木子,授权站长之家转载发布。

内容产业发展至今,有个不成文的铁律:那就是离钱近、离电商近的垂直赛道,往往会有更多裹挟着超大流量的红人出现。

产生这个现象的原因并不难理解:一来,离钱近的领域,变现模式清晰,往往会有更多的机构和创作者涌入,也最容易出现专注于该垂直赛道达人签约与孵化的MCN机构;二来,离钱近的领域,往往细分用户市场规模也十分庞大,这样的行业,无论是内容需求还是投放需求均十分旺盛,因此,也是内容平台重点关注的领域。

正因为此,我们看到:在美妆、汽车、游戏等垂直领域,均出现了粉丝量在 1000 万级以上的专业型超级大V。

以抖音为例,据卡思数据不完全统计,专注于美妆种草、试色、测评等细分内容的美妆类超头部大V(粉丝量 1000 万+)有 4 个,分别是:李佳琦Austin、仙姆SamChak、豆豆_Babe等,而标签为:美妆+剧情类的超头部达人则更多;再看一下汽车领域,粉丝量过千万的超头部专业达人也达到了 7 个,如:虎哥说车、猴哥说车、小刚学长等。

再来看一下母婴赛道。

在巨量星图,尽管标签为#母婴亲子、粉丝量过 1000 万的账号已有 7 个,但认真分析不难发现:他们并非严格意义上的专业母婴达人类账号,除了主打动画形式育儿知识分享的@悟禅外,其余 6 个账号,标签为:#亲子、#萌娃(生活记录)似乎更加贴切。

而从他们的增粉数据上看,也落后于其他几个变现力同等强悍的垂类,且有近半数已出现掉粉。

卡思数据进一步盘点了 2020 年1- 8 月抖音月度增粉最快的TOP30 账号,也难觅专业母婴达人身影。

然而,作为平台方的抖音,对于母婴类账号的重视度并不低,在巨量引擎官方发布的多份垂直报告里,除美妆、汽车外,母婴行业是排位第三的行业,可见对母婴垂类的重视。与此同时,抖音有 6000 万的母婴用户,母婴细分类内容需求也十分旺盛。

在高速发展的 4 年里,抖音用户的年轻化特征并没有改变,无论是在备孕期、孕期还是育儿期, 90 后都已是绝对的中坚主力,对于这些新母婴人群来说,短视频无疑是其获取专业信息的重要路径,达人种草、专家知识分享,在引导和影响其智慧育儿和消费决策时的作用正在放大。

也因为此,我们能看到,母婴广告主们也纷纷将营销预算悄然迁移到了抖音,但也多面临“无人可投”,必须反复投“同一IP”的尴尬境地。

据母婴研究院调研数据显示,62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司 2020 年营销投入重点,紧随其后的是KOL推广,占比 55.27%;而在短视频/直播广告投放预算上,相较于去年,有超 8 成广告主投放比例超过10%,其中有近 4 成广告主投放比例将超过30%。

为什么短视频赛道

难产母婴专业类大V?

有数万亿市场规模,有平台流量的较充足补给,有广告主的积极拥趸,短视频母婴赛道为何难产母婴专业大V?卡思数据(ID:caasdata6)认为,可总结为三点:

一,专业母婴类达人难被定义;

与美妆、汽车等领域的专业型达人可以凭借化妆师、测评专家、柜哥/柜姐等身份出道有所不同,母婴类专业达人的“专业性”往往难被定义,UGC们基于自身经验、在自我探索中摸索出的育儿理念的母婴达人所输出的内容,很容易受到敏感且脆弱的宝妈群体的挑战;

而“持证上岗”的母婴专家,或传统微博、微信类母婴大V(转型短视频),则容易陷入“专业有余,而共情不足”的窠臼,所产出的内容不足以满足挑剔的 90 后新母婴群体喜爱,多沦为宝妈、奶爸在遭遇育儿难题后的视频“搜索”资料,与粉丝建立起的情感链接极为薄弱;

二,精力有限,优质内容难以持续;

母婴达人的“高光时刻”,或者说短视频创作的“黄金时刻”多出现在孕期和早教育儿期,这一阶段可取材的内容最为丰富,于宝妈群体中的公信力最高,亲密感也更强,但这一阶段恰恰也是达人本身需要投入大量时间和精力去积累知识,照顾幼儿的阶段。

当工作、育儿时间难以平衡,而孩子更需要妈妈的照顾和陪伴时,达人们自然难以投入大量时间进行内容生产、拍摄和创作,更难与粉丝们建立良性互动,这种情况,有MCN背景的创作者相对能得到较好地解决;

三,母婴账号发展是有生命周期的;

众所周知,在抖音,创作者如果要持续地吸引粉丝,每到一个阶段,都需要对内容进行调整,以丰满人设,给用户以持续的新鲜感。

对于母婴达人来说,实际上,从孕期护理到孩子出生再到早教育儿,每一个阶段都有不同的主题和侧重,这无疑能丰富内容取材和创作,并为自身迭代和转型提供一些方向。常见的转型方向为:一,转型为生活类、健身类、时尚类、美食类(多为辅食制作)达人,以扩大内容和接单半径;二,转型为母婴带货主播,通过“专业”人设,来赢得更多宝妈们追随与消费;三,直接切换内容赛道,从母婴转变为萌娃生活记录,通过记录萌娃的呆萌、逗趣日常来吸引用户关注。

但受过往经验和固有人设的影响,并非所有的达人都能转型成功,这意味着:每一次转型,都会面临粉丝的淘换,当吸粉速度要低于流失速度的时候,脱粉都成了题中之义。

而反观微博、微信时代母婴号的发展,会发现:他们的成功相对简单。微博主打图文类创作,相对而言创作门槛较短视频创作低;而到了微信时代,虽然内容偏严肃类长文,但无需创作者出镜,达人完全可以将专业能力复制并赋能给团队的其他创作者,实现内容的工作化生产。

但在主打UGC创作和“强人设”建构的短视频平台,达人即是经营账号的“门面”,缺少了“门面”营业,即便能因为某一支内容吸引用户“路转粉”,也很难激发其长久共情和互动。据卡思数据观察,相比于其他垂类(如:美妆、汽车等),母婴账号的粉丝质量分也整体偏低(注:粉丝质量综合考量达人粉丝粘性、粉丝互动量和优质粉丝占比)。

谁会是第一个粉丝量破千万的专业大V?

给母婴账号的 2 个建议

01 在内容创作上:

专业+X,让内容更富看点,更具代入感

做垂类赛道的机构多存在有一个认知,那便是只要选对了赛道,账号的初始起量会比泛娱乐账号起量更快,但粉丝积累到一个阈值,天花板便出现了。

卡思数据曾盘点过粉丝量在10w+的KOL账号,发现:在短视频创作赛道, 30 万是一个小门槛,而 300 万是一个高门槛,越是垂类的账号,越过 300 万的门槛越高。

但相比较而言,母婴类账号越过 200 万都十分困难,据卡思数据统计,在 7 大主流短视频平台,粉丝量 300 万+的母婴亲子类账号,仅占比该垂类的2.31%;在抖音, 200 万+粉丝的母婴账号仅占比该垂类KOL(粉丝量≥ 10 万)的3.5%。

当涨粉疲软,有效播放量降低,用户互动率意愿下降,转型便成为了题中之义,但到底如何转?

我们不妨研究下近 3 个月来,涨粉表现尤为不错的@年糕妈妈和@年糕妈妈挑辅食。想必看过这两个账号的朋友都能总结出这两个账号的核心优势:一,身份特殊,糕妈已经荣升为二胎宝妈,拥有 9 个月的宝贝发糕,这样的身份,一来可以丰富内容创作题材;二来则可以吸引更多同处此阶段的新手宝妈、二胎宝妈的关注,通过糕妈的“言传身教”,科学育儿;二,内容上,注重用“唠家常式”的方式来分享带娃心得和家庭生活琐碎,以此来展开内容,并拉近与观众的距离。

走心式的“短”交流,不仅能够帮助宝妈,尤其是新手宝妈解决日常带娃过程出现的棘手问题,成功种草产品;也能通过“共情化”的内容来深入宝妈们的内心,为他们提供一个情绪宣泄的出口

除此以外,作为微信时代的母婴大V,@年糕妈妈团队拥有着专业的背书和极强公信力,这些为其涨粉铺平了道路,而优质的内容基因,则为其启动IP双号提供了便利。

我们不妨把视角进一步打开,再来看看增粉和变现表现均十分不错的汽车科普类账号。在卡思数据前述发布的“ 8 月涨粉”一文里,我们可以看到,猴哥说车实现了 3 个月涨粉1195. 8 万的情况。

而分析其涨粉原因,则是因为在保持自身专业性同时,丰富了内容创作的场景、情境,如:二手车市场,车展、地库等,并通过与粉丝的实时互动(如:陪粉丝试驾、帮粉丝淘车、修复二手车等),为账号注入了浓郁的人情味,与此同时,内容里增加具有噱头和话题点的人设,如:兰博基尼小姐姐、劳斯莱斯小姐姐、MINI小姐姐等,也有效增加内容的娱乐性和趣味性,为用户提供了更多互动谈资。

对于那些不希望,也不擅长通过剧情化演绎来稀释内容专业性的博主,建议学习这些账号的内容创作,以此来打造账号的独特记忆点,并通过鲜明人设搭建,打开涨粉局面。而对于具有演绎天赋的专业达人来说,卡思仍然认为,仍可以通过剧情化、故事化的表达,来扩大内容可推荐的用户池,以制造爆款,突破涨粉瓶颈。

02 在IP人设打造上:

将视角迁移,从宝妈到奶爸,拓宽创作者边界

在前文中,我们提到,母婴创作者的黄金创作时刻多是在孕期和早教育儿期,但这个时间,往往也是宝妈们最辛苦的时候,既需要护理幼儿,又要投身于内容创意,较难以实现时间平衡,而抖音又是一个对内容精致出品有严格要求的平台。

这时候,有计划投身于母婴专业赛道创作的创作者,不妨将IP人设的打造往奶爸的方向上做迁移,一来,可减少“宝妈”出镜的压力;二来,也迎合了抖音平台上大量奶爸的带娃需求,从“父亲”、“丈夫”的视角来分享家庭情感故事以及智慧育儿经验。

据母婴研究院数据显示,在抖音母婴人群中,深入伴娃一线的宝爸占比9%,与此同时,53%的被调研男性用户(自认为)会经常深度地、高质量地陪伴孩子。而从他们的内容需求上,相比于妈妈,会更加偏好知识性信息获取,也更为注重对孩子健康、独立心智的培养。

以@王世不恭为例,这个账号就是通过视频记录奶爸带娃日常,获得了831. 6 万粉丝的追随。有别于低门槛的萌娃生活记录,同质化的萌娃段子演绎,这个账号的特点是将教育理念通过内容的方式传导出来,且擅长从“孩子”的视角出发,来引发父母们主动自省与讨论,以纠正错误的育儿方法。

当然,卡思在这里还有个创作建议:那便是从近半年里涨粉迅速的@疯产姐妹、@我是田姥姥、@张若宇等账号汲取经验,通过生活化vlog的记录,来降低拍摄、制作门槛,并辅以第一视角(即:宝爸视角)的呈现方式,来记录妻子带娃日常和自己的心得体验,从而转嫁宝妈的创制压力。

这种基于真实记录式的镜头,观众的代入感、互动性意愿也更强,且能为账号建立起自身有别于其他母婴账号的特色标签。

据卡思统计,截至 8 月底,抖音上万粉以上有母婴标签的创作者已突破了 5 万个,但粉丝量过 50 万的却占比不到1%,母婴创作赛道仍处于“半蓝海”的局面。

但我们相信,在平台、广告主、达人的共同努力,以及用户的强内容需求下,第一个粉丝量突破千万的专业母婴(科普/知识分享类)达人,将在年内出现。

他/她会是谁呢?我们不妨一起期待!

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