王饱饱们找到了一个新赛道

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最近,杭州市民李女士逛大润发超市的时候发现,超市里出现一个“货架特区”:货架上的商品,大都是网购剁手党熟悉的“网红品牌”,比如王饱饱、认养一头牛、蜀道香等。“把网红品牌在货架上集中展示,让年轻消费者很有亲切感。”李女士说。

“这个呈现在消费者面前的‘喵星选’,看上去似乎只是个看起来有些特别的货架,其实背后是一套数字化商品供应链与全渠道消费者运营解决方案。”天猫超市“喵星选”业务负责人刘文博说,以往,不管是线上品牌还是线下商超,都各有瓶颈,而“喵星选”“一手托两端”,联系线上品牌和线下商超,既帮助线上成长起来的新锐品牌开拓线下市场,又帮线下商超引入更多新品。

 “喵星选”的模式创新,让大润发、欧尚和三江购物等传统商超看到了扩大品类的快速通道,也让新锐品牌找到了一条快速向线下发展新方向。自去年试点后快速扩张,现在已覆盖 500 多家线下商超,销售额同比增长近100%。

供应链不增加一个人,补上线下渠道短板

麦片品牌“王饱饱”成立于杭州, 2018 年 5 月正式运营。运营之初,王饱饱就把销售主渠道放在线上,通过年轻化营销方式,很快打造成网红爆款品牌。在 2019 年天猫双十一中,王饱饱仅用 69 分钟,就实现了千万销售额,成为当年双十一天猫麦片第一,让一众传统品牌望尘莫及。

可以说,王饱饱完全是通过线上渠道成长起来的。该公司创始人Jenny说,线上渠道做大后,公司认为王饱饱品牌在广大年轻消费者中已占据相当分量,到了补齐线下渠道短板的时候了。这时候公司才发现,从一开始就瞄准线上通道的王饱饱,对开拓传统商超市场毫无经验。

“我们试着找了一些传统商超,结果发现玩法与线上差距很大:很多收费项目不透明不说,更关键的是,我们在部分线下卖场的销售数据反馈非常不及时。” Jenny表示,这是一个线上品牌难以接受的。

后来,当天猫超市的“喵星选”方案出现在他们面前,团队觉得“眼前一亮”:这一方案完美解决了他们不是缺人就是缺数据的烦恼。“我们在不增加一个供应链人手的前提下,完成了对线下渠道的渗透。”Jenny说,“喵星选”看似是个货架,但是数字化能力很强,销售端可以及时看到哪些城市、哪些地段消费数据,便于公司及时组织生产,减少库存压力。

“我们看重的是货架的‘互联网基因’”

知名川味小吃品牌蜀道香也从“喵星选”上看到了市场增长潜力。

蜀道香总经理甘露早在 2007 年前后就在淘宝创业。“当时是从市场上买牛肉干产品,拿到淘宝上卖。后来随着消费数据的积累,对线上市场的深刻了解,团队开始自己建厂,创立了蜀道香品牌。”甘露说,去年蜀道香销售额突破两个亿,其中线上占比就达 9 成,可以说是一个实打实的“淘品牌”。

线上市场越来越大,蜀道香也想通过线下渠道,建立与消费者更密切互动的通道,让更多消费者感知到川味文化。“我们派了些业务员去全国各地跑市场,交通和人力成本很高,而且为了与线下商超打好关系,只能一场一场拼酒。”甘露说,对一个一直靠线上数据驱动的品牌,如果靠这样传统营销方式打市场,他们感受到较大的人工管理压力。

“喵星选”与全国 500 多家大中商超有着密切合作。可以说,只要进入“喵星选”,也就一下子打通了 500 多家卖场的渠道。“这比我们一家家踏破铁鞋去拜访客户要快多了。”甘露说,他们看中的不只是喵星选让人耳目一新的货架,更是“喵星选”的互联网基因。

甘露透露,蜀道香以前进入的主要是四川省内商超,自与“喵星选”合作以来,商品可以迅速在全国线下布局,帮助商家从区域品牌向全国品牌升级。

网红食品上架“喵星选”已渐成趋势

天猫超市去年就已开始试点“喵星选”业务。现在,“喵星选”已经成为优质卖场引入优质商品的首选平台。通过“喵星选”上架的商品,全部来自天猫、淘宝孵化的“网红”品牌。其中,新品占比超过四成。

“我们会通过大数据选出天猫、淘宝上最受消费者欢迎的商品,基于地理位置信息,为不同的线下商超匹配不同的商品,以提升商品的周转率。”刘文博表示,“喵星选”货架宽度一般只有 8 米左右,但陈列的商品最多可超过 200 款。

在上架“喵星选”品牌中,食品品牌表现尤其抢眼。截至今年 8 月,三只松鼠、百草味等品牌交易规模同比增长均超过100%。近期,王饱饱、认养一头牛等品牌通过“喵星选”,实现了线上线下全渠道新品同步首发。

“网红品牌”的集体进驻,对线下商超也是一大助力,既丰富了供给,又与年轻消费者贴近了距离。“‘喵星选’在进驻大润发、欧尚、逸客等商超过程中,也到了这些商超的积极回应。”刘文博说。

“喵星选”采用直供模式,借助天猫超市覆盖全国的供应链网络,品牌新品最快 7 天就能在线下商超上架。直供模式不仅提升了商品流通效率,还减少了大量中间环节,让品牌商能够以最大程度让利于消费者,提升了打造爆款商品的概率。

在设有“喵星选”货架的线下商超,消费者可以选择在店内购买“网红”商品,也可以选择在家通过天猫超市同城、淘鲜达、饿了么等平台下单,享受小时达配送服务。

 “通过‘喵星选’的一系列打通,打破了线上品牌和线下商超的瓶颈,使整个商品生产、营销、配送的链路更加扁平、高效。”刘文博表示,未来,通过技术不断迭代创新,“喵星选”与线下商超将进一步融合。

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