顶流焦虑,薇娅、李佳琦将走向何方?

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:孟亚娜,授权站长之家转载发布。

就在几天前,“带货女王”薇娅因为一次道歉冲上了微博热搜。

9 月 4 日,薇娅在直播时看到,有网友评论指其捐助希望小学等公益行为是为了“博眼球”、为自身带货助力,忍不住情绪失控。第二天,她为此发文致歉,表示自己没控制好情绪。并且称,自己做公益不是作秀,是要真心做这件事情。

网友对公众人物在公益方面的苛求,往往是针对明星的。而现在,薇娅作为头部主播,也有了同样的“待遇”。

再往前几日,由淘宝直播打造的微电影《功夫主播》正式上映,该片由两位头部主播薇娅、李佳琦,以及娱乐明星刘涛和汪涵主演。这也再度将薇娅和李佳琦推上了热搜。

在微电影中,薇娅的角色是一个打击商家假冒伪劣宣传的江湖侠女;李佳琦则秉持了他的“口红一哥”人设,是为客官挑选口脂的公子;刘涛的角色叫刘一刀,专砍虚假实惠的招牌;汪涵则变身成为了推广乡土美食的侠义之辈,帮助“酒香也怕巷子深”的老伯卖出腊肉。

薇娅李佳琦“下海”出演角色,让很多观众惊讶。“没想到李佳琦、薇娅、汪涵大哥和刘涛还有这样的身手。”有网友评论说。在微博上,也有评论将薇娅、李佳琦的演技和其他几位艺人拿来做对比,“演员和主播真的有差别。其他人感觉尴尬的很。”一位微博网友如是评价道。

这也引发了猜测:“李佳琦和薇娅是不是要转行做演员了?”

薇娅和李佳琦们频繁出现在各种综艺里,不同的娱乐明星的面孔出现在他们的直播间里,和他们谈笑风生;他们和自己粉丝的名字屡屡出现在微博热搜上。现在,他们已经开始“出道”秀自己的演艺才能了。

但在业内人士眼中,薇娅和李佳琦仍然还站在演艺圈大门之外。腾达孵化器创始人张腾对此的看法是,“外行第一次拍电影,如果像演员一样专业,那谁都可以拍电影了。”

如果仅以大众知名度而言,李佳琦和薇娅,已经是不折不扣的明星。但是在此之外,他们在综艺节目中,还是始终带着“带货主播”的标签。

他们和很多艺人一起,因为“流量”产生了越来越多的接触。流量艺人和当红的主播们之间的界限,已经越来越模糊。但薇娅和李佳琦的频频“破圈”背后,隐藏着的,是深深的流量焦虑。

越来越高的知名度,能让薇娅和李佳琦的带货量变大吗?又能不能让他们超级头部主播的身份保持更长时间?

明星、主播,互相破圈

今年夏天大热的综艺《乘风破浪的姐姐》前前后后邀请的助阵男嘉宾中,除了一众歌手和演员外,李佳琦也不止一期现身其中。他以惯用的直播带货方式,为姐姐们加油打气。为了体现他“人间唢呐”的标签,节目组还特意安排了一段唢呐版的《无价之姐》。 

此外,他还参与了《忘不了餐厅》的录制,得来了一片好评。他也是时尚杂志的常客,先后登上了《红秀》、《时尚先生》等杂志封面。

李佳琦是有过“明星梦”的。早在 2019 年 11 月接受GQ杂志采访时,李佳琦就曾经提过,在他 10 岁时,买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD,反复看过至少 20 遍,当时心想着自己也可以成为明星。

在这次采访中,有一段内容后来经常被人提起。那就是一次李佳琦和几位明星共同为某美妆品牌站台时,在外滩的大屏幕上,轮番展示着各位演员们的单人照,唯独没有李佳琦。

“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”当时李佳琦语气激动地说,“我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”  

但现在情况已经不同了。贴着“直播带货”标签出道的薇娅和李佳琦,已经迅速积累起了大量流量。他们频繁地上微博热搜、参加综艺,甚至拍起了微电影,曝光路径已经和流量明星们越来越接近。

当下,文娱产业已经从增量时代,过渡到了存量时代。迈过了传统的草根选秀年代和当年“四大流量”明星把持的阶段,国内的偶像经济和粉圈文化,也已经步入了新的拐点。艺人的“流量”即网络热度,成为了考验他们商业价值和影响力的重要指标,商业变现频率和更新换代的频率也在逐步加快。

若以流量、粉丝以及品牌营销能力为参考指标,网红主播和流量明星的界限已逐渐消退。

薇娅和李佳琦在业内的影响力有目共睹。和明星艺人们一样,李佳琦也拥有自己的“李佳琦全球粉丝后援会”,在薇娅直播间内,粉丝们纷纷自称为”薇娅的女人“。由此可见,他们的粉丝团,也逐渐向娱乐圈的“饭圈化”靠拢。具体表现为,粉丝不止是在直播间里买货,在直播间外,也在贴心维护着自己喜爱的主播们的个人利益。

2019 年双十一期间,美妆品牌百雀羚的官博就曾遭到了李佳琦粉丝的围攻。

事情起因于,双十一前谈好要进驻李佳琦直播间的百雀羚,临时改变了主意,在直播当天终止了双方的合作。而李佳琦前后为了该品牌宣传了两天,却在直播当日被“放鸽子”。“不来就算了,没关系,百雀羚以后合作靠缘分好不好。” 李佳琦在当日直播间内表示。但一些粉丝却发现,当日百雀羚出现在了另一位主播薇娅的直播间内,于是纷纷指责百雀羚缺乏诚信。愤怒的粉丝们攻陷了百雀羚的官博,纷纷表示要抵制该品牌。

李佳琦在网络上的影响力也开始向直播带货之外扩散“破圈”。

今年 8 月李佳琦有一次上热搜,是因为保镖推人事件。据了解,李佳琦当天参加了某品牌的线下活动,有一位男子站在路中间低头玩手机,由于当时赶时间的原因,李佳琦随性的保镖把那名认真玩手机的男子推了过去。事后,李佳琦发文对线下活动时候保安推人事件做出了道歉,称其当时走的匆忙没注意到这件事,也为打扰到那位先生感到抱歉。

要知道,上一次因为“推人”上热搜的,还是明星吴亦凡。

外界和粉丝们开始越来越关注李佳琦在带货之外的个人生活,以及他自己本身。传闻中他在上海花1. 3 亿元购买豪宅、和小助理付鹏“分手”也都曾冲上微博热搜。

粉丝们喜欢看李佳琦和小助理在直播间的互动。而李佳琦的直播间仿佛一出青春励志剧,立下了两人间深刻友谊的“人设”。在今年 5 月,小助理付鹏宣布转到幕后之后的几个月,李佳琦的直播间遭遇了明显的流量下滑。有粉丝在微博上留言称,这变化让自己适应不了,“不敢点开直播间”,就仿佛偶像的感情挫折也令自己失落一样。

李佳琦的出圈靠”人设”,而薇娅的影响力则更多是靠跨界合作带来的。她是各大热门综艺的常客,其出现的频率不输于各路演艺明星。

2020 年年初,薇娅参加了央视网络春晚《独龙江乡变了》和《年货带回家》的互动环节。 2 月份作为孙建弘的助阵嘉宾参与了《欢乐喜剧人第六季》节目录制。在五月中旬热播的《向往的生活》第四季第三期中,薇娅作为嘉宾来到“蘑菇屋”做客,开启了一场公益助农直播。

与此同时,薇娅常驻的芒果TV另一档综艺《来自手机的你》也悄然上线。

五月底,《极限挑战第六季》第四期中,薇娅参与了这期节目的录制,在节目最后,极限挑战男团还空降薇娅的直播间,与她开启了一场助农扶贫的竞争。这也被誉为开启了”综艺+直播“电商带货的先河。

6 月份,薇娅和蔡明、韩乔生、吕良伟等录制了网综《花样实习生》; 7 月份,她又以成团见证人的身份参与《创造营2020》成团之夜的节目录制。 8 月份,热播的综艺《跨界歌王》节目中,薇娅也献声了一首《岁月神偷》。

8 月 3 日,综艺《爆款星主播》就已官宣并公布首个概念海报,薇娅为这款节目的首位飞行嘉宾,不出意外的话该节目将于今年的 11 月份上线。

用薇娅经纪人古默的话说:“好像适合薇娅的国内顶级综艺,能开工的基本都参与完了。”

主播们能出道吗?

现在李佳琦应该已经不会再担心自己与明星有着差别待遇了。但是,他们又是否能真正“出道”呢?

他们自己或许也不敢轻易承认这些。

“我不是明星。”李佳琦曾说。他自己给明星和主播画出了一条清晰的界线,和在影视剧、综艺里传达情感的明星不同,“一个主播对着镜头,只能表现出开心”。稍有不慎,便会将自己卷入舆论的暴风眼中心。

要知道带货主播们的粉丝,首要的目的是为了“买买买”。今年 3 月,李佳琦的女助理庆庆就因为抢了直播间内发给粉丝的红包,被指责为“不够敬业”,为此,李佳琦出面向粉丝道歉,而庆庆也从此淡出了李佳琦直播间。如今,李佳琦直播间内的熟悉的老面孔越来越少,唯有“N姓女明星”小狗Never不定期会出现在直播间。

至于他们仍然频频出现在综艺节目的镜头前,火星文化创始人李浩认为,这是为了有出圈的影响力,但是目的并非为了成为明星或者流量艺人。他提到,出圈的影响力对薇娅和李佳琦们的帮助有二:一是可以帮助增加直播的人气,带来新用户;二是为之后留条后路,电商主播的工作高强度、高压力,对身心消耗很大,不一定能够长期持续。

自带流量的名人们开始直播带货,已经成为了一个普遍现象。带货主播们的对手除了源源不断涌出的新主播外,还有搞起跨界营销的CEO和明星们。疫情以来,梁建章、董明珠、张朝阳等商界人物纷纷搞起了直播带货,前锤子科技创始人罗永浩开始”下海“,直播带货还债,更因为高人气和流量,被誉为”抖音带货一哥“。这对网红和主播们无疑形成了一定的威胁。

流量红利总有吃完的一天,在行业转入存量市场之后,增加曝光成为了维持流量性价比最高的方式。

主播需要流量。”即使淘宝主播特别赚钱,也特别需要流量加持,而娱乐节目是成本最低的操作方式。”张腾告诉燃次元。

据不完全统计,从 4 月份到 9 月初,进入薇娅、李佳琦直播间内的明星多达 90 位左右。娱乐明星们频繁在薇娅李佳琦们的直播间里现身,也是被对方的流量所吸引。比如,利用他们所拥有的流量能够迅速破圈,实现快速吸粉。

在 2019 年末,新人偶像周震南进入李佳琦直播间后,就出现在了微博热搜上。在这场直播中,周震南表现出对手机和网络一无所知的状态,粉丝称其生活在2G时代,由于“过于呆萌”的形象,成为了热点。随后,关于他本人的更多采访信息被扒出,也圈粉无数。

其次,影视明星们可以在直播间里进行影视宣发,谋求商业利益。

2019 年 12 月,胡歌、桂纶镁带着新作《南方车站的聚会》进入李佳琦直播间做客,在李佳琦的卖力宣传下, 6 秒内就卖出了 25 万张电影票。无独有偶,大鹏和柳岩也几乎在同一时间带着当时的影视作品《受益人》,走入了薇娅直播间,战绩是 6 秒内卖出了 11 万张票。

毋庸置疑的是,无论是带货主播们与明星同台参加热门综艺,还是明星们走进带货主播们的直播间内,皆是为了打造娱乐化的节目效果。对于双方而言,皆大欢喜。网红和明星在互相破圈,分享流量的果实,但也在这个过程中,界限日渐模糊。

但在张腾看来,直播是现在卖货的最好方式没有之一。“娱乐圈只是蹭流量的地方,主播们进军娱乐圈不一定赚钱。” 他说。

顶流的流量焦虑

薇娅和李佳琦二人走红于 2018 年。在 2018 年双十一,薇娅创造了全年 27 个亿的成绩;而这一年,李佳琦被誉为“口红一哥”,他的直播间也爆发性地成长了起来。

他们也是微博热搜的常客。只要李佳琦、薇娅开播,基本上就会冲上微博热搜。一位MCN机构人士提到,“买微博热搜是明星们制造营销的常态。”

截至发稿,李佳琦淘宝直播间粉丝数已突破 2900 万,薇娅淘宝直播间内粉丝数达到了 3038 万。现如今,坐拥数千万粉丝的李佳琦、薇娅的直播间也早已成为了明星、品牌的重要宣发、营销渠道。

但即便拥有千万级粉丝流量,李佳琦、薇娅也时刻在焦虑。

淘宝内容电商事业部总经理玄德在接受采访时曾评价,“很多人觉得他(李佳琦)红了,但这绝不是偶然”。

据他透露,尽管李佳琦和薇娅已经做到了绝对头部主播,薇娅一个月工作 29 天只休 1 天,李佳琦也是同等工作量。

李佳琦曾公开表示了自己的担忧:淘宝主播目前至少有 6000 人,每天直播的场次有一万多场,“如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被那另外的 9999 场直播吸引住了”。他进一步的焦虑也在于,如果自己某一天不播了,第二天粉丝是不是就会流失掉。于是,他在一年 365 天内直播了 389 场。

薇娅也多次在采访中透露过自己的焦虑,“一天都不敢休息,一休息就会紧张”。

根据公开报道称,薇娅在直播间带货,相当于她的背后有 40 个工厂,所以有“直播休一天,工厂停产数十日”的说法。薇娅好比一趟正高速行驶的列车车头,后面拖着数节车厢,身系成千上万人的利益。网红主播们,一旦停下,面临的事业压力也并非外人可以想象。

同时,他们也在被流量所挟持。因此,也不可避免地要考虑一个问题:能火多久?一旦流量消逝,又该走向何方?

不止一位业内人士表示,网红的生命周期,是有限的。

热度传媒创始人邓双成曾对燃次元表示,任何网红都是有生命周期的,一般在2- 3 年左右。在MCN机构行业深耕多年的汪帅也认为,不同于演员艺人,主播主要是为了卖货,因此生命周期会很短,最近1- 2 年正处于顶流直播的风口,因此像薇娅、李佳琦等顶流主播会不断地进行跨界合作,开发自身的商业价值。

但究竟是什么限制了网红主播们的生命周期?

张腾告诉燃次元,一个流量明星火多久,是看他们是否持续有作品推出或者有没有“绯闻”等新闻,而主播火多久,则是看互联网平台能火多久。“现在没人知道映客或花椒的第一网红是谁,原因只是平台不火了。”他说。

李浩则认为,虽然网红主播们都有生命周期,但由于未来 5 年都是电商直播业的上升期,因此,薇娅、李佳琦能火多久,可能核心要素是他们的身体状态,能否持续坚持直播下去。

但粉丝流量不是个稳定因素。薇娅和李佳琦们已经拥有了巨大的流量,也要承受因为曝光量的增加,带来的负面影响。例如薇娅道歉事件里,对她的公益事业的恶评。

而作为当红炸子鸡带货主播的李佳琦,在宣布和小助理分道扬镳之后的几个月,直播间内也遭遇了明显的流量下滑。与此同时,他本人多次因为负面被炒上热搜:和杨幂直播时,因言论不当公开向杨幂道歉;在直播间曾将虞书欣叫成刘雨欣,被质疑专业性;更是在“618”之际,直播间内被曝光虚假宣传,直接拉低了粉丝信任度。

吃得了流量红利,也要“承受得起”流量的反噬。

李佳琦很快也找到了新的突破点:和明星组CP。 2020 年“618”前夕,被誉为“人间四月天“的喜剧明星金靖再次出现在李佳琦直播间,打破了多日来低迷的状态。此前,两人曾在 4 月中旬进行过一场直播,二人一唱一和式的“相声式”直播带货,金句频出,被称作“人间唢呐”组合,也将当晚的直播间推向了微博热搜,圈粉无数。

进入李佳琦直播间,和他组成CP的还有央视主持人朱广权,二人曾亮度搭档,并组成了“小朱佩琦”组合,从隔空连线到见面互相调侃,默契十足,带货数据也非常可观。

流量易逝,眼下他们二人也在为自己日后的商业化路径做打算,最好的一条路是成为“大明星”——更红,且红得更久,做一个不会过时,也几乎不会贬值的人。如果做不到,那就只有转型了。

薇娅、李佳琦将走向何方?

不同于红遍全网的薇娅,她背后的MCN机构谦寻,很少被人提起。据天眼查App显示,该公司的执行董事为薇娅的丈夫董海锋。

而谦寻旗下签约艺人,除了像张沫凡MOMO、深夜徐老师、小侨Jofay、呗呗兔等网络红人外,也不乏明星艺人,例如主持人李响、歌手林依轮、演员高露等。有网友表示,谦寻堪比“主播界的华谊兄弟”。

2020 年 5 月 21 日,“薇娅感恩节”一举邀请了 28 位当红明星前来站台,打造了一场超 1 亿人次观看的综艺节目。有网友表示,其声势浩大不输去年双十一晚会。整场直播共计经历了 7 小时 20 分钟,以全场5. 21 元的价格秒杀价上架产品链接 173 个,涵盖家电、数码、日化、美妆、零食、服饰等多系列产品。

而在感恩节前夕,知名主持人李静正式签约薇娅直播公司,并代表东方风行传媒宣布与谦寻文化达成战略合作。有分析人士称,薇娅直播公司谦寻是看中了李静作为媒体人的丰富资源:由李静主持的两档栏目《超级访问》和《非常静距离》在业界有口皆碑,以及其多年连续创业投资背后的影响力。据了解,李静曾创办中国知名化妆品网站乐蜂网,并为其旗下美妆节目《美丽俏佳人》负责内容引导。再加上近半年来,薇娅高频次的出现在各大综艺节目中,有网友提出了这样的疑惑,薇娅是否考虑进军娱乐圈?

事实上,早在 2005 年,薇娅就曾经以女团成员的身份出道并签约了一档综艺节目,名为”超级偶像“。

但成名之后的薇娅,并没有在娱乐圈走太远。在此之前,薇娅已经与董海峰开了一家女装店,而且效益不错。在接受《十三邀》采访时,据薇娅跟许知远描述,“第一天生意就很好,一天能赚几千块钱”。她之后淡出了娱乐圈,专心投入到网店事业中。

当年放弃娱乐圈事业的薇娅,如今再次出现在综艺节目上,又是意欲何为?有业内人士分析称,薇娅的打法意图是以自身的价值,带动背后整个公司的发展。

但可以肯定的是,薇娅在努力为自己寻找”出圈”的突破。汪帅向燃财经表示,“薇娅、李佳琦这两个人一旦离开了带货,本身价值可能就没那么多了。” 至于参加综艺节目,则是为了破圈,增加曝光。据他透露,薇娅团队目前正在考虑进一步跨界拍摄综艺、电视剧、电影等。

除了参加综艺外,薇娅本身也有多重身份。比如与袁隆平合作,成为海水稻推广大使,做慈善事业,以及参加腾讯视频主办的演讲活动等。

2020 年 6 月 9 日,李佳琦和薇娅的首次世纪同框,二人被打上”互联网营销师“的称号,同时出现在了央视财经频道的《对话》栏目中。在访谈中,薇娅谈到自己的未来规划时称,人生的本质在于改变。“ 20 来岁的时候,梦想是当一名歌手;后来又开自己的店铺,梦想从一家店开到五家店、十家店;后来做电商,当了主播,人生就在不断改变的过程中。一定要拥抱未来,做好当下。”

李浩告诉燃次元,薇娅、李佳琦的成功很难复制。对薇娅而言,未来的方向最好是做供应链基地,利用自己目前对供应链的谈判能力和优势,集合供应链,输出和赋能其他主播。“薇娅的核心人设就是低价,她所谓的品牌更多像是渠道品牌,类似于辛巴的“辛选”。“

而对于李佳琦而言,打造自己的美妆品牌是一个不错的方向。“李佳琦身上有较强的美妆垂类的网红人设,用户容易把对他在美妆产品上的信任度转移到品牌上。”李浩分析道。

李佳琦也曾在采访中多次提到了未来想打造李佳琦自主品牌的意愿。他表示,很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆。“这个美妆要站在大商场的一楼,要站在国际一线品牌的旁边,说不定我的生意比他们的生意更好,说不定来我柜台的人比去买他们东西的人更多。”

虽然擅长为各品牌代言的主播们想成立自主品牌,并不容易,但多位受访者表达了对李佳琦做自主品牌的信心。

张腾也表示了认可,他认为李佳琦做自主品牌完全没问题。但与此同时,他也表示了担忧,”粉丝还是信任大牌,主播只是渠道之一。“ 他坦言,李佳琦会遇到的最大挑战是供应链。“依靠主播个人,产品丰富程度是跟不上的,只能借力操作。”

一位MCN机构人士则提出了不同的观点,他认为李佳琦未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。“他有很好的热搜体质,某种程度上他很像姜思达,这也是他的独特优势,他破圈的能力要比薇娅强很多。”

李佳琦或许还没有完全放弃对明星的渴望,至少,不想仅仅是个网红。

在GQ的采访中,面对“你是不甘心只当网红的”这个问题时,他的回答是:“我也不会说我要当明星,我就当李佳琦。”

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