国庆档第5天,猫眼微信小程序用户量突破了3亿

声明:本文来自于微信公众号“资本侦探”(ID:deep_insights),作者: 吕玥,授权站长之家转载发布。

国庆档第 5 天,猫眼微信小程序的用户突破了 3 亿。

这样的成绩在今年显得格外来之不易。

今年电影行业因特殊环境停工近 7 个月,国庆档也是复工后的第一个大档期,猫眼小程序能在此时实现用户体量破 3 亿,这无疑是为整个行业带来了又一重复苏的信心。

小程序多重价值显现

作为 2017 年第一批上线的微信小程序之一,猫眼的微信小程序用了不到半年的时间用户破亿。在 2019 年年初,猫眼微信小程序实现总用户数突破 2 亿。而之后又在不到半年的时间里,用户数突破了2. 5 亿。

由于用户使用小程序具有极强的购票目的性,因此猫眼小程序用户增量快速获得的背后,势必是因其满足了众多用户的需求。

“简便性”是满足用户需求的关键要素之一。微信小程序的路径原本就非常清晰:一是要让开发者用得过瘾,二是要让用户用得简便。

打开猫眼的微信小程序,可以看到小程序页面和猫眼APP的思路是完全不同的。小程序更多是为购票而服务,便捷消费方式让用户能够最高效满足购票需求,避免过多无效内容和流程的干扰。而APP中可以容纳包括购票入口、泛娱乐衍生内容在内的极多内容和功能。

其次,现阶段小程序本身也能够容纳如预告片、花絮、二创短视频等多元化的营销内容。由于用户是为购票而来,小程序所容纳的众多与影片相关的内容可以帮助其决策。而在这一消费场景下,小程序用户对于这些内容的接受度更高,体量更大、玩法和内容更有创意的营销内容也会带来更强转化。

猫眼微信小程序短视频内容

当然,小程序最吸引用户的特点就在于一系列社交玩法背后,可以给用户在趣味的活动和小游戏之后带来真正的优惠。特别是在国庆等节假日期间,多元化的优惠活动能够有效刺激用户的购票意愿。

简便的特性和多元化社交、优惠玩法组合,让猫眼小程序在获得用户增量的同时,也增强了猫眼整体的电影营销宣发势能。一个平台企业宣发能力的强化,这在 2020 年电影行业复工的大背景下,无论是对猫眼本身,还是对行业整体,都将是发展提速的助力。

用户在微信内社交圈里发布或分享的影片相关内容,本质上都是猫眼在运用社交裂变玩法为影片营销宣推的过程。在游戏和优惠的表层下,用户被快速被带入营销场景中,并主动加入营销环节中,在一定程度上帮助片方实现了用户之间的口碑宣传和营销,这无疑是为影片曝光度的指数级增长提供了助力。

例如今年国庆档,猫眼小程序就推出了特别的“答题”玩法。用户可在国庆期间每天参与不同电影的答题,通关后即可获得相应电影优惠券。答题过程中若答错,也可以让好友帮答,在好友帮答成功后,用户依然可以继续答题。

从普通的答题闯关游戏,到火热一时的直播答题分现金,答题向来是极能够带动用户参与度,以及提升用户留存的方式。而猫眼小程序的答题游戏又将“拉好友答题“这种社交玩法加入了其中,这势必就获得了更大的增量。通过这样的用户运营方式,猫眼既保持了用户活跃与增长,又通过优惠券促进下一步的购票转化,对于国庆档影片的售票也同时起到了带动作用。

另外,不止于微信生态内的小程序,猫眼还启动了全网多平台的小程序生态布局,包括头条、抖音、百度等等,核心原则是“有电影的地方就有猫眼”,让小程序成为猫眼渠道战略的核心布局之一。

全网多平台齐发力

除小程序内部的一系列玩法之外,猫眼也在通过与包括微信在内的更多平台合作、在多平台内搭建媒体矩阵、以多元化、创意性的宣发方式,及时抓住各平台带来的流量红利,扩大营销场景,提升宣发转化效果。

这一过程中的关键,是由于各平台的内容、功能不同,处于其中的猫眼需要去贴合不同场景中用户的不同诉求,在此基础上增加营销内容,将普通C端有需求的用户和B端需要的营销场景进行融合统一。正如猫眼娱乐CEO郑志昊在一次公开活动中所说:“我们的产品如何融入另一个产品是一个好课题。要贴合场景、最好要融入到这个场景里,才能够同时实现用户价值和商业价值。”

今年国庆档,猫眼与微信的深度合作,主要包括微信重点发力的搜一搜和小程序直播。通过这两种形式来丰富营销场景,同时构建起从种草到下单的强闭环,帮助片方以更短的链路直接带动影片的票房。

例如 9 月 25 日,猫眼作为国庆档活动的独家票务合作伙伴联动微信小程序直播和电影领域KOL推出了微信首个小程序影视直播活动,在直播间中即可实现一键购票。同时,猫眼也和搜一搜一起推出了专属优惠活动。用户使用微信搜一搜功能搜索上映电影后会出现包含电影百科、朋友互动、官方活动等内容的电影专区,参与朋友互动后便可领取猫眼优惠券。

 

除微信之外,猫眼也同步覆盖了百度、今日头条、抖音等多个具备庞大流量池的平台,以此来在全网同步、集中的提升影片曝光度和影响力。

今年复工以来,猫眼从影片宣发前期开始在各大内容平台上全面铺开宣发内容,以直播、短视频等形式,通过猫眼的线上媒体矩阵进行广泛传播。另外猫眼也联合抖音在直播、短视频内容上搭载了一分钱预付权益、定制红包、购票买赠超值观影套餐等四种宣发工具,实现了从内容营销到售票的转化闭环。

这样的尝试,从市场反馈来看取得了成功。举例来看,截止 9 月 3 日,猫眼线上媒体矩阵输出的《八佰》相关内容,全网播放量突破 4 亿;截止 10 月 5 日,仅“猫眼电影”单个抖音账号,《我和我的家乡》相关短视频内容的播放量就突破了2. 5 亿。

为了给片方、影院及其他从业者提供更多决策的数据支持,猫眼也在国庆档开启前后提供前瞻报告及数据监测报告,一定程度上也为片方在国庆这一重大档期里灵活调整宣发和排期策划提供了参考。

来源:猫眼专业版

可以看到,从影片上映前中后多元化的营销,到无间断的实时数据监控和反馈以及转化链条最后强调快捷简便的售票环节,猫眼已经在通过强化票务、产品、数据、营销数等多种平台能力,为电影行业提供了从营销到转化的全流程服务。

而猫眼精准、高效的能力、工具、产品,所能够为全行业的带来的不仅仅是一部影片、一个档期的“保驾护航”和成绩提升。当有足够多的营销经验累积之后,猫眼的能力和一系列方法论其实都可以被复用、优化和升级,以此来为电影行业整体提升天花板和未来长期的发展提供着助力。

保持快速增长之势

跳出为用户和电影行业带来的深远价值,猫眼以及猫眼小程序的用户增长本身也为行业提供了一种用户增长范本。

事实上,猫眼微信小程序自上线以来始终保持着快速增长之势。

在“流量见顶”、“流量红利消失”是行业共识的当下,猫眼小程序的用户增长究竟从何而来,在增量背后猫眼的方法论为何都是值得深究的问题。

首先毋庸置疑的是,猫眼小程序处于微信生态内,微信的庞大流量池以及其社交生态优势为猫眼带来了极强助力。具备强社交特质的微信小程序以流量产生流量,这一环境下其实是规避了传统“漏斗式”转化模型的弊端。

对此猫眼微信小程序也构建起了一个“反漏斗模型”。小程序中用户自带消费目的而来,在社交网络中用户自主进行互动和分享,而后又带来了更多的用户转化。

左:传统运营中的漏斗模型 右:社交网络中的反漏斗模型

其次,小程序更多是为购票而服务,便捷消费方式迅速将用户与服务场景链接,由此形成交易流量。

而社交网络中互动玩法、社交小游戏也是能够实现快速“刷屏”的利器。

不论是以往猫眼小程序上长期存在的猫眼鱼塘、砍价、抢红包、签到兑奖,在部分大片上映前后还会有配合影片宣发内容的定制化活动,或是今年国庆档期间的答题,这些玩法都是将更多“安利”影片的内容与优惠搭配,让片方的营销内容以用户喜闻乐见的形式展现,由此便能够实现更好的宣发和转化效果。

事实上,由点到面,猫眼小程序的成功以及此次国庆档的一系列行动只是猫眼整体思路的一部分体现,宣发能力也只是猫眼众多壁垒的其中之一。当下猫眼的全文娱战略“猫爪模型”所展现出的是一个囊括票务、产品、数据、营销、资金五个平台,服务范围包含电影、剧集、现场娱乐、音乐等多个领域的“全文娱战略平台”。

从单一的票务平台到占据票务市场份额60%,从创新模式到大众认可,从电影到全文娱,从面向用户到兼顾用户与产业,这些变化背后体现的都是猫眼自成体系的一套商业方法论,也是其不断拓展边界的可观成果。而这些成果,最终将带动整个行业的制投宣发效率,抬升行业天花板。

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