为什么是百度先造出了“知识型网红”

声明:本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者: 恰同学,授权站长之家转载发布。

以百度内容生态提供的数据为参考标准,什么样的内容更受欢迎?答案可能会出乎你的意料。尤其是当一位白发白皮肤白大褂的老爷爷,面对着两个透明、乘着蓝色液体的水缸,告诉你他要在三分钟之内讲解“气候变化”的原理时,你更容易感到好奇:

这种充满理工科气息的“科普视频”真的能压过歌姬、舞见、游戏解说,成为受欢迎的热门内容?

事实上,这不仅在百度内容生态中已经成为了现实,甚至正在成为一种“常态”。

本名David G. Evans的“戴博士”,在牛津大学获得博士学位后于 1996 年来华,现任北京化工大学特聘教授,从 2016 年开始进入各大中小学校园为学生现场演示化学实验。

2019 年,戴博士入驻百度,开始制作化学科普的相关内容。在他的视频里,人们可以看到各种神奇的化学现象,比如他将玫瑰花浸入液氮里制造玻璃一般的玫瑰,也通过简单的装置还原《流浪地球》里点燃木星的场景,也可以像上文那样用水缸模拟海水变酸,说明贝壳生物有可能遭到灭绝,全球变暖,海平面升高,地势低的国家可能会面临洪水威胁等种种复杂的议题。

到今天,戴博士已经成为了每条视频平均播放轻松达到几十甚至上百万观看量的网红——甚至有人将他形容为是继大山和郭杰瑞后,“最出圈的正能量歪果仁”。

这显然是一个让人充满好奇的“现状”:“戴博士”这位贴着鲜明“知识类内容”标签的创作者,到底是如何在泛娱乐类容的“围剿”下完成出圈爆火的?百度为什么愿意“慷慨”地给予“戴博士”足够的支持?在竞争日趋激烈、维度愈发复杂的内容赛道上,又为什么是百度完成了“知识类”内容的孵化?

作者 / 指北BB组 恰同学

编辑 / 蒲凡

出圈老大难的知识博主

理论上,知识类内容正迎来最好的发展环境:一方面在罗辑思维、奇葩说等现象级内容产品、综艺节目的推动下,全民学习、终生学习正在成为新的生活情趣、生活场景甚至是生活方式;另一方面,随着全民教育水平的提高,更优质的互联网用户画像,对于知识类内容的接受程度也变得越来越高。

知识类内容的繁荣呼之欲出。

而这个趋势在今年又得到了加速。随着新冠疫情的突发,大量的未知因素让人们开始在不确定的生活里面期待确定和肯定的答案,不少人寄情于学习。事实上,在后疫情时代的种种产业动态也印证了人们的猜测,泛知识直播崛起,成为直播生态服务的新赛道,对泛知识型主播人才的发掘和留存逐渐成为各大平台争夺的重点。

但问题在于,无论是在创作者层面还是受众层面,知识类内容都有着天然自带的“痛点”

对于创作者而言,如何选择合适的选题?输出知识时如何设计结构?如何将文字转译成视频形式?面对这样的种种难度,都让很多知识人意识到,做科普内容实在处在舒适圈之外。

而这样的天然痛点,造成了知识类内容创作过程中的一个永恒矛盾:高质量和高产量之间的张力。

最典型的例子就是 2019 年年末开始爆火的知识类创作者巫师财经,在翻车之前,巫师财经最出名的标签就是“原创”、“高产”、“个人作品”——其中“高产”对应着“低频更新”将会面临的“流量流失”、“时效性衰弱”,“原创”对应着“搬运”“缝合”将面临的“内容同质化”。

总之在这样的矛盾加持下,泛知识内容领域虽然火,但能够适应新媒体传播环境的创作者屈指可数,腰部尾部创作者非常容易在缺乏观众“积极反馈”的情况下,被内容自身难度所“劝退”

对于观众来说,“泛知识类内容”的最大问题在于不够“友善”:它需求受众支付必要的注意力和智力成本。相比于能够快速给予感官刺激的泛娱乐类内容来说,这显然是天生的劣势。

一定程度上,对“受众的不友善”也必然导致“内容平台”的“不感冒”。简单来说知识内容虽然有价值、正能量,但建立起优质的阅读环境、找到稳定的受众基础需要一个平台经历漫长的积累,要网罗优质创作者,又要培养观众的观看习惯,这无疑是一个费力不讨好的事情。

再加上知识类内容并不直接点燃人们的情绪,相比于轻易就能得到上万观看量的萌宠美女帅哥或“三俗内容”来说,知识类内容互动量很小,对于一个内容平台来说,知识类内容代来的流量和互动量乏善可陈。可以预见的是没能受到算法的垂青,这类知识类内容缺乏反馈,缺乏关注,不久便会在沉默中停更,并无出头之日。

知识出圈,百度做了什么?

针对上述困境,百度首先进行了分发策略的调整。

“人性化的分发策略”常常被外界视为面对知识类内容出圈难的破局策略。人们是明白“算法推荐”技术的必要性的——这套技术中的高效、可视化、即时性等特点,显然更能匹配当前内容创作门槛无限降低、内容阅读需求几何倍增长的互联网生态。但人们也逐渐意识到了“算法推荐”技术的弊端——能够保证内容的受欢迎程度,但无济于内容质量。

百度对内容分发的“分工策略”应运而生,即在“算法推荐技术”兜底,内容质量下限的情况下,通过平台介入,对“精细化运营”层面大加投入,提供算法更“人性化”的反馈,从而让最终内容的分发结果不再死板一块。

这个思路直观体现在戴博士的出圈中。

在百度的内容生态里,内容分发的策略并非简单机械地按照“内容创作者上传→→算法初步判断分发→→用户反馈→→算法再次收集再次分发”的流程进行,而是选择进行了一个重心调整,将这个流程中的“用户反馈”调整为了“内容反馈”和“创作者反馈”。

李彦宏在 2020 中国媒体论坛上,对这个思路有过类似的阐述:“算法更应该主动的去了解用户的高级目标,而不是追随用户本能的喜好”

在这样的调整下,知识类内容的最大痛点能够得到非常有效的解决——细分内容赛道,避免了“用户反馈”模式下与“泛娱乐类内容”的笼统竞争,“用户反馈”这个行为也在这个调整的过程中,被重新定位于“内容质量”层面,在继续完成“帮助创作者不断调整优化”的职能的同时,减少“非理性因素”的干扰。

值得一提的是,这个思路营造出的内容环境正在帮助百度“量产”戴博士。

(真实的实验、现场的氛围和实验者的反应都比一段文字或一段动画带来的信息量都会更大)

从护士进阶成硬核古风首饰手作人雁鸿Aimee,用常见的废弃材料加工复刻敦煌供养人壁画; 5 岁开始学琵琶的柳青瑶用琵琶创作新曲,甚至改编日本ACG摇滚歌曲;植物学家、水果猎人杨晓洋走遍全球,常年专注于与水果相关的文章和视频制作,被业内称为“行走的水果百科全书”……

但值得注意的是仅仅“人工与算法的合作”并非百度能孵化出“戴博士”的唯一原因,或者说这其实是“戴博士”成功孵化的一个诱因,更关键的地方在于百度的“基建基因”。

百度做的第二件事是明确了平台自身在知识内容赛道的巨大优势

作为一个积蓄了 20 年中文信息流的网站,百度索引的中文网页达到了 1000 亿量级,占到全球中文网页93%,技术积淀使得百度有能力为求知者提供最完整的信息,这个平台也在这个过程中扮演了“基建者”的角色——从信息检索、信息获取、到信息交互、信息分享,百度形成的是一套完整的内容生态体系,并且积累了大量宝贵的用户使用样本。人们在产生疑问时,会下意识地“百度一下”。

为了应对这样庞大的内容体系产生的混乱和割裂,百度在今夏完成了百家号的品牌升级,全面打通了移动生态创作者账号体系,此举打通了各个知识垂直类的产品——百度知道、百度百科、百度文库、宝宝知道,视频类的好看视频、全民小视频,以及百度贴吧、百度网盘等,这让同一个账号主体在百度体系里的通行更游刃有余。

值得一提的是,从去年 5 月开始,百度搜索公司转型为移动生态事业群(MEG),实际上正是标志着百度着力于搜索的内容与服务生态完善,整合产品打通渠道。按照沈抖的规划,如今的百度搜索正从过去“连接人和信息”转型为连接“人、信息和服务”,移动生态日趋人格化和服务化。搜索+推荐的双引擎让用户搜索某些词条时,不仅能得到文字、音频、视频的结果,还能自动联想后推荐配套服务,能够形成一个更丰满的知识谱系图景。

对泛知识内容的倾斜,可以视作百度在做的第三件事

秋初的“千播计划”启动可以视为百度对泛知识内容的加码,在三个月里拿出一百亿流量和五亿补贴来招募一千位泛知识型主播,除了可以看出这是百度发力直播、搭建生态化业务中台后的又一重磅举措,还能让人看到百度满满的诚意。

再比如新手和腰部创作者,都有区别的对待,譬如取消新手限制,一入驻平台即可参加平台的利润分成和流量扶持,譬如中腰部创作者还可享受功能权益、分发和分润权益的倾斜等。

把眼光重新放回到个人身上,百度对于“人性化分发策略”的应用显然将更加得心应手,底部、腰部的知识类创作者便会有更多机会在这里获得出路——沈抖预言的转型逐渐起效。

结语

观看方式、传播媒介的更新常常引发很多认识论的变革,比如哥白尼用望远镜观察月球创造了日心说,摄影技术和印刷术的发明,引发宗教变革和近代民族国家的兴起。人们观看什么,历史故事由谁来言说本来就潜藏着巨大的权力关系。

在后真相时代里,科学技术与社会的发展之争是一个大命题,同时也与人们的日常生活息息相关。用户只能被动接受算法的喂食,温驯地走入那个良宵吗?但消费能力的培养责任不能完全推卸给消费者自己,企业自己也应该主动肩负起社会责任,用好的内容产品建构公众对公共信息和知识的获取,帮助用户满足好奇心和求知欲的同时,也用正确的知识框架来理解世界。

作为一个占据中国搜索引擎市场超过70%的搜索引擎,百度从PC时代就开始奠定了国民搜索引擎的地位,而这个定位在今天,也依旧明显。每天处理超过 10 亿次搜索请求的百度成为中国网民获取信息的主要入口,为国民奠定了基础的公共服务。对于这么一个与日常生活息息相关的产品来说,公众期待着百度的社会价值。

当“百度”不仅是一个公司名称还成为了一个动词时,它有能力也必须实现公众对知识、信息的正确链接,怎么做呢?也许戴博士的出圈就是一个乐观的开始,更何况,我们还有更多的百度知识人值得期待。

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