国庆档电影,都去短视频平台开辟宣传战场了?

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

经历了半年多的疫情压抑,电影行业终于在国庆档迎来了爆发,以历史第二的票房成绩,强势宣告了电影行业的复苏。

如此票房佳绩,离不开国庆档优秀电影的支持,尤其是《我和我的家乡》、《夺冠》、《姜子牙》、《急先锋》、《一点就到家》这五部电影,从所有在映电影中脱颖而出,成为 2020 年国庆档电影的代表。

这些电影,你看过哪几部,从何处知道的电影?

过去,可能从地铁站看到电影海报,可能从主演明星的微博,也可能从《快乐大本营》这样的综艺节目,而现在,越来越多的人被抖音、快手的短视频上种草。

每两个去看《我和我的家乡》的人里,也许就有一个看过《我和我的家乡》的官方号抖音视频。

《我和我的家乡》现在已累计获得超过 22 亿元票房,观影人次达 4000 多万,从 7 月末入驻抖音起,不到 3 个月时间,电影《我和我的家乡》官方账号发布短视频 90 余部,获赞 2459 万个,粉丝超 100 万。

入驻短视频平台,不只是《我和我的家乡》这一部电影的选择,更是国庆档主要影片的共同选择,以下是五部影片入驻主流短视频平台的情况:

各电影在影院使劲浑身解数来争奇斗艳,在远离影院的短视频平台上也是用尽全力,不管是短视频平台的绝代双骄抖音快手,还是用户数量稍逊的微视、全民小视频,都不遗余力地入驻。五部电影中,《急先锋》不愧是“唯一滴神”,所有平台无一遗漏。

电影靠什么吸引短视频平台的用户

1、 前菜——电影精彩片段

一般来说,电影官方会提前 3 至 5 个月入驻短视频平台,本次国庆档稍有不同,由于疫情影响,有些原定于今年春节档的电影如《夺冠》、《姜子牙》、《急先锋》延后到了国庆,所以其帐号已经活跃了超过一年之久。

电影在短视频平台发布的作品中,早期以留悬念、留引子的做法居多,将电影的爆点、卖点先推荐给观众,为用户心中埋下一颗种子。

成龙主演的《急先锋》,便是以龙式打斗和惊险场面吸引第一波粉丝。

《一点就到家》的第一部短视频,题目为《咱电影叫什么名啊?》,借三位主演之口将这个比较少见的电影名引出来,绕口令式在观众心中强化。

这道前菜,也是电影在短视频平台上的叩门之作,提炼出电影的爆点,适应短视频平台的格式与风格十分重要。《急先锋》在票房和影响力上或许不如其他几部,但在入驻早期的作品上,却是最好的,依靠热血刺激的动作剪辑着实加分不少。

2、 主菜—电影台前幕后

打好第一仗之后,电影在短视频平台上进入持续内容输出阶段,全方位挖掘电影的爆点,例如创作心路、拍摄花絮、演员趣事等,以各种路径吸引用户流量。

电影的主要看点之一是演员,尤其是具有国民度的明星演员,他们的在电影拍摄中的幕后故事,明星之间碰撞的火花,都是短视频平台用户喜闻乐见的“好瓜”。

邓超公主抱王源,两人都是粉丝无数的当红明星,如此互动,足以引爆二人粉丝圈。

每部电影都是独一无二的,过了这村没有这店,就像《东邪西毒》的花絮,每次看都能让林青霞、张国荣、梁朝伟、张曼玉等人的粉丝们无比动容,电影官方账号放送的幕后内容,具有独家性、纪念性,对明星粉丝们有很高的吸引力。

3、 甜点—主创人员拔草

临近电影上映,如何让用户生长许久的心中之草被拔掉?

这一阶段是电影账号发布作品的高峰期,高密度输出以主创人员为主的内容,全方位呈现剧本、表演等方面的专业与亮眼之处,刺激被种草用户迈开步子,走向影院。

《夺冠》中,除了演技担当“巩皇”,最亮眼的是女排姑娘自己饰演自己,世界第一主攻朱婷来亲自讲述电影背后的女排故事,这样的作品无疑会吸引观众亲自去观影。

电影在短视频平台得到了什么?

又失去了什么?

1、 赢得了观众,培养了IP

主流短视频平台动辄过亿、数亿的用户,基本覆盖了电影消费群体,由于电影官方的资源优势,通过短时间、有规划的内容聚集,打造一座流量高地。

同时,由于现在短视频平台的产品功能不断丰富,观看短视频的同时还可以在线购票,流量向电影票的转化方便而自然。

短视频平台上,相比于明星、KOL的电影推介、电影解读,入驻官方号以其资源优势更能获得用户的长期关注,使得电影在用户心目中更能以品牌形象存在。

除了电影官方号,一些电影中的角色也被官方以以虚拟人格帐号形式入驻,如《唐人街探案》系列的两大主角“秦风”、“唐人”,就拥有各自的抖音账号,粉丝多达 100 多万,这样将角色为表、演员为里的运营方式,对这类系列电影IP有强化作用。

2、 始于冲锋战,止于持久战

从电影预热到电影下架,短则三个月,长则半年,很多电影官方入驻账号的生命周期即是如此。

《西虹市首富》是最早尝试官方入驻抖音的电影之一,运营期间,该账号火热程度不逊色于现在的热门电影,但其存在周期仅短短的 3 个月,上映近一个月后,账号停止更新,粉丝也从 50 多万持续掉到 37 万。

很多非系列电影都难逃此命运,但少数系列电影相较而言就能在“废墟”之上开出新花朵,《我和我的家乡》上映前,就享受到去年上映的姊妹篇电影《我和我的祖国》官方账号的推广。

蹊径虽成,前路且长

随着短视频平台崛起,更新颖多样的内容格式、更广泛的受众、更方便的传播方式,让传统行业拥有了更契合时代的宣传喉舌,由于电影行业的强内容属性和大众属性,短视频平台与电影高度契合,这使得越来越多电影选择入驻短视频平台作为宣传新战场。

电影官方账号的“冲锋式”内容输出,可以集中优势资源,打造流量高地,让电影种草更加立竿见影,但目前,行业对电影官方账号的后续管理仍存在粗放和浪费的情况,如何在电影放映周期后,最大化利用账号的累积优势,而不使之沦为过时的废墟,是值得行业和电影出品、发行等相关各方思考的问题。

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