“后浪”完美日记的IPO剧本

声明:本文来自微信公众号:互联网斗兽场(internet-war),关注海内外一二级市场的公司动向,分享创投、商业和产品insights,作者:铁林,编辑:柳胖胖。未经授权,不得转载。

逸仙电商(“完美日记”母公司)出现以前,中国的化妆品公司在资本市场屡屡碰壁。

“弹走鱼尾纹”的丸美生物五年三次冲击IPO,才终于在2019年7月,登陆A股上市。

相宜本草命途更加艰辛,2012年提交了招股书,两年后宣布放弃IPO,最近又传出了“再战IPO”的风声。

刚刚提交招股书的逸仙电商成立不到四年,市值40亿美元,目标是成为中国的“欧莱雅”,如果没有意外,它会成为第一家登陆美股的国货美妆集团。

广州和杭州的化妆品圈子里,完美日记像是明星公司般的存在,习惯了闷声赚钱的老板们,不太看得懂完美日记,只知道这是一家“很会利用互联网”做营销的公司。

不过这可能是过去许多年,中国化妆品行业没有太大变化的原因,有产品而无品牌,有利润而无创新。

没有化妆品公司比逸仙电商更像网络意义里的“后浪”,成长快速,拥抱市场,享受着刚好赶到的时代红利。从某些方面看,逸仙电商确实代表着某种创造性的力量,打破了几个老牌化妆品公司割据一方的局面。

拆解完美日记的招股书,也可以看到很多老国货品牌身上没有的优点:数字化的用户管理、供应链、产品开发能力。

这是逸仙电商在只有一个完美日记成功的情况下,依然被市场看好的原因,市场对逸仙电商的期待是可以做出“下一个完美日记”。

但实际情况是,逸仙的代表作品“完美日记”,正在被同一起跑线上的同行追赶。招股书也揭开了逸仙电商从来不曾公开的数据:在疫情和新品牌推广等因素影响下,2020年前9月,逸仙电商净亏损5亿人民币。

上市后的逸仙电商,要维持明星光环和更大的资本故事并不容易。

解决乱价——DTC的初步胜利

在招股书里,有大量笔墨叙述了逸仙电商使用的DTC(Direct To Consumer)模式。DTC不是一个新概念,国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌,简单来说,就是品牌直接接触客户做营销,省去了中间的各类零售商和经销商。

DTC占到了逸仙收入的大头,公司信息显示,2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月,逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%,88.1% ,88.7%和86.7%。

与之相伴的是品牌粉丝数量的上涨,截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。

目前,完美日记天猫旗舰店粉丝数量达到1561万,小奥汀224万,完子心选23.6万,淘系粉丝数量占比约38%。

另一个重要阵地是微信,完美日记以及完子心选线下店的重要功能之一,就是将进店客户转移到微信端。“小完子”以及“小美子”扮演着在线客服,精准推送活动信息。

香港二级市场从业人士Sherry 向互联网斗兽场(internet-war)分析说:“ (完美日记)核心最不同的还是私域流量积累下来的粉丝群,有了粉丝群积淀以后,新品牌冷启动的速度和成功率都有了一定保证。有一个数据是新牌子小奥斯汀、abby’s choice分别只用了8个月和3个月就达到了完美日记首年的销售额。”

负责品牌和导流的线下店虽然在疫情期间成了完美日记的负担,但Sherry的看法是,目前逸仙电商在全国有200余家线下店,目前主要承担品牌展示的功能,且未来的开店速度不算快,预计一年200家左右。这个数据与传统品牌相比,并不算太大的负担。

以上海家化为例,其2019年财年年报显示,上海家化有组织分销的可控门店:商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

这一模式暂时看上去有效,招股书显示,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC渠道用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

很多品牌在起步阶段,不得不选择DTC的反面,也就是分销。分销对于尚未做大的品牌来说,尤其有吸引力,只要能将手里的产品以一定价格给到大量的经销商帮助售卖,企业的利润就有了基本的保障。过去很多年来,这种模式受到广州各类化妆品公司的喜爱。

但触及的经销商越多,品牌对产品销售端的把控力就越弱。在某国货美妆品牌就职的吴林(化名)说,并不是所有的代理商都会去遵守品牌定下的分销政策。比如为了出货更快,代理商可能会选择以更低价格销售,反过来,销量上涨又会帮助代理商从品牌方处以更低价格拿到商品。

韩束遭遇过类似的困境。通过大量微商大代理出货后,货品积压在了小代理手中,小代理卖不出去货,只能选择低价甩卖。乱价对韩束的品牌影响非常不好,“之前可能觉得韩束是还可以的国产品牌,现在地摊都在甩卖正品,你怎么看待这个品牌?”

有品牌意识的企业已经开始收拢代理体系。吴林透露,花西子此前也做过一段时间的代理,不过从去年九、十月份开始,花西子签约了李佳琦,开始了深度合作,品牌越做越大,逐渐就把分销渠道收紧了,“慢慢地就不做分销了”。

完美日记似乎从一开始就明确了“不做分销”的基本路线。

反过来,掌握控价能力的品牌,更容易获得长线发展的机会。逸仙电商招股书认为,“在采用DTC模式和掌握强控价能力的情况下,公司的毛利率在2018年和2019年年度分别达到了63.5%和63.6%。”

省去中间的代理商,确实可以让产品在保持相对低水平定价的同时,还能够实现盈利。除却2020年前9月的特殊情况,逸仙电商在2019年实现了1.5个亿的净收入。

不过国外的一些DTC企业已经开始走下坡路,同样的赛道会出现大量的模仿者,产品对消费者的吸引力无法持续,DTC类企业最初的流量优势不再,企业需要资本助推后续的发展。

这也可能是逸仙电商急于上市的原因之一,Sherry就认为:“IPO市场窗口好、今年几个消费品IPO农夫山泉名创优品都卖的不错、国货化妆品珀莱雅也估值很高,它最近开始推新品牌需要融资拿营销费用。”

持续挖墙脚的对手

营销是逸仙电商延长已有品牌寿命以及推广新品的核心手段,但营销手段无法一招鲜打遍天下,必须持续创新,寻找新的渠道。线下店就是尝试之一。

就互联网斗兽场观察,完子心选和完美日记开在广州城区的线下店,一律按照“一线美妆”品牌的设计品味来布置线下,除了超越传统国货品牌的审美,有的店还有多余的空间,留给探店的消费者、主播们拍照,尽可能增加品牌在社交媒体上的传播。

虽然只是“中低端”品牌,但要向消费者提供“高端”品牌的服务。

消费者对完美日记的认可,很大程度上受到线上网红的影响。梳理过完美日记成长历程的文章,无一例外的提到了:小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对完美日记的贡献。

招股书也强调,上述平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的1.5万KOL有过合作,并且目前正在孵化属于公司的KOL,但“无法预测最终的孵化效果”。

李佳琦和薇娅,是逸仙电商招股书中提及的唯二KOL。李佳琦一度致力于推广“国货美妆”,最近还因为“中国的产品一点都不比国外的差”的发言而登上了热搜。

有完美日记内部员工曾经透露,与李佳琦的合作非常严苛,哪怕是完美日记,也会收到他对产品的反馈意见,品牌方后续会进行调整。

但是,同样懂得利用社交媒体流量的不止完美日记。花西子、橘朵、薇诺娜、玛丽黛佳、稚优泉、玉泽等等,从护肤到彩妆品牌,都是这一轮新流量的受益者。

花西子和完美日记竞争关系更为激烈,华创证券援引淘数据显示,今年5-6月,花西子在天猫的线上GMV均超过完美日记。今年双11虽然还没结束,但在提前拉开的预售大幕中,完美日记拿下了眼影、唇彩类目成交额第一,花西子则是眉笔、粉饼类目第一。

两边的创始人也有非常类似的背景。逸仙电商的黄锦峰毕业于中山大学,后续进入先后进入过宝洁和御泥坊工作,御泥坊是“淘品牌”时代的代表,是站在淘宝的流量上崛起的国货品牌。

不过后续由于产品迭代能力、供应链组合等等上的问题,御泥坊在这一轮新消费品牌中并无任何声息。

花西子创始人花名花满天,真名吴成龙,曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展,2015年-2018年,百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。

或许是对行业有一致判断,花西子和完美日记和花西子几乎在同一时间面世。不过一个至今没有公开过任何融资信息,一个估值暴涨,即将上市。

和头部的关系也成了品牌之间的竞争因素。签约李佳琦后,花西子出现在李佳琦直播间的次数明显增多。在李佳琦接受采访的新闻节目中,花西子的团队甚至带着产品出境,展现彼此之间的“合作模式”。

在和上海家化旗下的护肤品玉泽处于蜜月期时,李佳琦对玉泽直播日GMV贡献可以达到7成。从盈利和推广角度来说,和大主播绑定有利无害。反之,关系的动荡,反而会影响市场对品牌的判断。

线上能用的手段,这批同时成长起来的新消费品牌几乎都用了一遍。面对同样的市场,同样的年轻人,完美日记在一众同行中,并没有过于明显的优势。美妆产品本身技术含量不高,只要切准一个细分市场,并且保持一定的产品更新能力,美妆品牌之间的竞争会非常激烈。

即将拓展品牌类目的逸仙电商还会直接对上其他的传统国货巨头。以护肤品为例,这个领域几乎是逸仙电商的空白品类,走马上阵的完子心选除了一款花重金找王一博代言的面膜,还没拿出什么像样的标志性品牌。

与此同时,药妆品牌薇诺娜正在准备上市,玉泽撑起了上海家化的新品增长线,逸仙电商虽然飞奔上市,但似乎在国内市场还未站稳脚跟。

有国货品牌的营销负责人透露,一些在短视频平台上更有视觉冲击力的彩妆产品更容易推广,所以强调效果的护肤品并不属于这个领域。也可以说,逸仙电商在完美日记身上摸索出来的东西不一定适用于下一个品牌。

除了完美日记还有什么

市场在逼迫逸仙电商拿出下一款成熟产品,按照逸仙电商招股书标榜的优势来看,控价和直营,一定程度上也是为了在一众高端外海品牌的围攻中生存下来,完美日记选择压低毛利率,采用低价策略,向低线城市发展。

但是,对这个宣传目标是成为“中国欧莱雅”的化妆品集团来说,只有一个完美日记远不足以支撑它长久的发展以及上市后的市值。

此前不就,逸仙电商官宣收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,以此作为布局高端产品线的开端。

在引入Galénic以前,完美日记还在2020年4月收购了小奥汀,又在公司内部孵化了完子心选,目标客户是18-28岁年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

但从招股书看,完美日记贡献了逸仙电商的绝大部分收入。2019年前9月以及2020年前9月,完美日记占公司净收入比例分别为98.9%以及79.8%。

收购是所有化妆品巨头的必经之路,由于消费者对单一化妆品品牌的忠诚度基本不会超过三年,公司要保持增长,只能选择增加旗下独立品牌。欧莱雅目前拥有36个成熟品牌,雅诗兰黛也在30个左右。

虽然有时代局限,但一个可以参考的时间是,欧莱雅的扩张期从1957年持续到了1983年,1984年到2000年,依然在扩充品类,保持高速增长。

完美日记的品牌扩张,严格来说,只有不到1年的时间,以至于完子心选选择了技术含量最低的“面膜产品”切入市场。

逸仙电商确实在加大对研发业务的投入,但依然不够。2020年前9月,逸仙电商研发费用支出超过4千万元,去年同期这一数字仅为977万元,研发费用率从0.5%提高到了1.3%(欧莱雅大约在3%-4%)。

但对比之下,营销费用的增长更快:从2019年前9月的8.05亿元,提高到了2020年前9月的20.3亿元,营销费用率从42%上升到了62.2%,远高于上海家化40%,珀莱雅40%,欧莱雅30%的水平线。

有同行评价“完美日记”不顾营收和利润做推广,也能从数据中看出痕迹。

从欧美再到日韩,世界级的化妆品巨头都经历了数轮成长,并且布局海外市场多年,有扎实的产品和营销能力。海外大牌的品牌价值却不依托于某一个渠道,可以单独存在的,因此海外大牌的产品半衰期更久,并且研发周期也更长,国货一般小于6个月,而海外大牌一般7-12个月。

冲刺IPO的逸仙电商更像是资本布局下的一次完美剧本演绎,按照“中国欧莱雅”的路线,收购、推新,但有没有欧莱雅的产品和公司运作能力,外界没办法预测,投资者选择对它报以更高的期待。

哪怕这些投资者,也对逸仙电商的品牌策略、品牌复购率、推新品成功率等核心指标保持怀疑。

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